tisdag 2 december 2008

Eko växer upp

När eko-marknaden växer ser vi att den blir en del av vanliga modeller för strategiska affärsbeslut. Det innebär dels att eko kommer att försöka piggy-back på KRAV-märket, men också att frågan om saker ska KRAV-märkas utsätts för en hårdare kostnadsanalys, där billighetsalternativet är EU:s eko-märkning. Aktuella exempel på detta är Pressbyråns kaffekampanj och Scans KRAV-nobb. Vi kommer att se mer av detta. Frågan är vad som på sikt blir starkast och mest lönsamt; anonymt EU-eko eller ett mer högprofilerat KRAV-märke.

Tecken i tiden är att KRAVs nye VD ganska snabbt porträtteras i såväl ATL (lantbrukets affärstidning), DI som ICA Nyheter (som mest kort refererar pressisen). För den vanlige konsumenten har det här kanske inte så stor betydelse, men för mig är det synnerligt intressant.

Vad som händer inom eko är intressant för de stora affärstidningarna i alla berörda branscher. Nyheter om eko och KRAV bevakas fort och tämligen djupt. Det innebär att vi har kommit in i den "vanliga" marknaden. Eko granskas på liknande sätt som andra segment. Möjligheter och utmaningar analyseras precis som vilken annan affär som helst. Eko-marknaden speglar allt mindre av idealism och fördomar.

Det är naturligtvis bra - marknaden växer snabbt och blir stabilare. Men, det innebär också utmaningar av ett nytt slag. Jag tror t ex att Scans trista beslut på ett konstigt är en del av den resan. Jag tror att bakom beslutet ligger att det finns ett antal grisproducenter som vill lägga om till eko eftersom de ser att den marknaden blir allt mer lönsam. I sin affärsmässighet ser de dock att kostnaderna för att hålla KRAV-grisar (som ju ska få gå ute och beta/böka) är betydligt större än för ekogrisar.

Det här är betydelsefulla producenter och de vill givetvis att Scan ska ge dem en kanal att få ut eko-värdet. De gör ju betydande investeringar för att gå över till eko. Samtidigt ser man att det blir väldigt svårt för Scan att förklara att de har två sorters fläsk; ett som får böka i jorden och ett som inte får det. Scan tror att de flesta konsumenter tror att KRAV och eko är samma sak, och det kanske de har rätt i.

Därmed blir beslutet enkelt; bort med KRAV-märket från Scan-märkets närhet. KRAV-märkets närvaro på Scanpaketen ger ju en oönskad uppmärksamhet åt det ekokött som inte är KRAV. Och det riskerar Scan-märkets trovärdighet och den nya tidens eko-gris-producenters lönsamhet.

Jag tror att vi kommer få se mer av detta. Pressbyråns nuvarande kampanj som framhäver eko och Rainforest Alliance istället för KRAV och Rättvisermärkt är ytterligare ett exempel. Samtidigt väljer t ex COOP och OKQ8 en tuffare strategi och satsar på endast eko-bananer och toppar med rättvisemärkt. OKQ8 satsar på KRAV- och Rättvisemärkt kaffe.

Jag är säker på att båda strategierna kommer att funka, men frågan är vilken som blir störst.

Hemma och vabbar idag. Har svårt att förlika mig med VAB - det är så benhårt och oförutsägbart på samma gång. Möten och jobb bara ryker all världens väg. Men jag försöker vara nöjd och bygger lite Lego...

Bilden publiceras med tillstånd från KRAV. Fotograf Ann-Therese Ek

4 kommentarer:

Sarah sa...

Jag tror att det kommer bli en större diversifiering inom ekomarknaden. Det kommer utvecklas ett premiumsegment med KRAV-märkning och ett billigare med EU-blomman antagligen.

Något som är intressant som vi såg i vår magisteruppsats om etiska konsumenter är att det inte är ett märkesval utan certifieringsval för de etiska konsumenterna. Det följer resonemanget "Jag köpte DanSukker Råsocker för det fanns inget annat som var Rättvisemärkt".

JohanC sa...

Intressant. Men hur menar du med certifieringsval? Att konsumenten föredrar det som är märkt (oavsett märkning) framför det som är omärkt?

Finns er uppsats publicerad?

Sarah sa...

Jag menar att varumärket är sekundärt till certifieringen. I första hand tittar man efter en certifierad vara och sen råkar det bara bli ett varumärke.

Mycket av dagens marknadsföring handlar ju om att styra varumärkespreferenser. Att man lätt ska tänka Heinz när man tänker ketchup till exempel. Men de etiska konsumenter vi intervjuade tänkte istället "KRAV" och därefter spelade det inte så stor roll om det blev Heinz eller ICAs I love Eco.

Den finns inte online, men jag kan fråga min medförfattare om det är okej att jag skickar över den till dig.

Sarah

JohanC sa...

Ah, nu fattar jag. Ja den gruppen känner jag igen från andra undersökningar. Men det vore väldigt spännande att få ta del av ert jobb. Skicka den gärna i så fall till jobbe-posten johan.cejie-snabela-krav.se.

Related Posts with Thumbnails