Hållbarhet genom lust och fägring stor

De senaste veckorna tycker jag att det verkar som att hållbarhetssverige har kommit till en ny insikt. Plötsligt pratar alla om att det är självklart att om man ska få stora mängder av människor att ändra beteende i hållbar riktning, så kan vi inte stå och skrika KRIS, ALARM och PANIK! Istället gäller det att tala med lockande, charmerande toner. Det gäller att få det hållbara alternativet att framstå som det mer attraktiva, som det mer lustfyllda. Vi behöver locka de matglada konsumenterna på en spännande och smakrik upptäktsfärd bland bönorna, snarare än att tala om för dem att de måste dra ned på köttet. Tidskrifterna Effekt och Camino är mina sanningsvittninen. Men också grundskoleeleverna i Karlstad.

Allra tydligast formulerades detta i en artikel som publicerades i det första numret av tidskriften Effekt. Kommunikatören Solitaire Townsend förklarar att det allra bästa sättet att nå framgång borde vara att göra som de som lyckas. Skönhetsindustrin säger inte ett ord om att deras produkter kan ta lång tid att applicera, eller att de till och med kan göra ont. De får istället hela sortimentet att signalera ”because you’re worth it” och att du självklart ska kosta på dig bra grejer. Bilindustrin pratar självklart inte om att bilen kommer att ta dig till timslånga köer eller lika långa och lika tråkiga motorvägspass. De talar istället om körglädje, finesser och status. Det ska bli spännande att följa Effekts fortsatta kommunikationsskola.

Idag höll jag föredrag för ett hundratal pedagoger i Karlstad. De presenterade bland annat ett antal hållbarhetsprojekt, och även här var det så supertydligt att eleverna i projekten så supertydligt hade sagt ifrån: De ville inte bidra till fler larm eller mer krisstämning. De ville göra projekt och filmer som stimulerar att göra rätt som inspirerar att välja bra alternativ. Man ville inte syssla med att välja bort eller dissa. Vi fick se några alldeles underbara filmer, som elever hade gjort, och som handlade om hur man väljer rätt och hur kul det kan vara. De handlade om vad som sker på den ekologiska grisgården och varför den är så bra. Inte många ord om de dåliga alternativen.

Caroline från Camino var också i Karlstad och pratade. Hon förklarade att hela deras idé är just att peka på det roliga, på den hållbara livsstilen och på vilka smarta lösningar det finns. De vill inspirera, stimulera, förklara det fräcka i att designa damunderkläder som görs av gamla herrskjortor (tror det var Bea Szenfeld som sysslade med det). Hur man kan komma över ett gammalt konkurslager med klänningar och förädla dem till fashion. Hur man kan göra affärsidéer av hållbarhet (där de gärna håller fram sig själva som exempel).

KRAV har länge kört strategin att prata för sig själv, så får andra prata om sig. Möjligen har man valt en lite väl jutesäcksartad kommunikation kring KRAV-märket, men i grunden tror jag att det är rätt. Om man kan få fram det njutningsfyllda i att se sina barn äta obesprutade äpplen, eller välmåendet efter en bit choklad som framställts på ett anständigt sätt, eller tryggheten i att det ekologiska lantbruket har många fler lösningar än det konventionella, så tror jag att det passar precis rätt i den här trenden.

Och det fina är att det redan finns så mycket kanaler för att prata njutning. Caminos, REKOs och Effekts farligaste konkurrenter blir då helt vanliga njutningsmagasin som Gourmet, Allt Om Mat, modetidningar, trädgårdstidningar, mm. Det innebär naturligtvis att tillvaron för de förra kan bli tuff. Men på det hela är det suveränt – vi får många, många fler att tala hållbarhet. Bara för att det är så härligt! Härligt, va?