Kan man föstå en siffra?

Det här blev ett ganska långt o pladdrigt inlägg som är en reaktion på en kommentar som jag fick för ett tag sedan. Frågan gällde i grunden hur vi tänkte när vi kom fram till att klimatmärkningsprojektet inte skulle resultera i en märkning som visar hur många kg CO2e ett kg av en vara har gett upphov till. I korthet beror det på att jag och vi tror att en siffermärkning blir dyr, krånglig och svårbegriplig. Svårbegripligheten leder till att den har tveksam nytta i butiken. Då gällde det att hitta ett sätt att angripa problemet som är enkelt, kostnadseffektivt och som hjälper konsumenten. Då är det viktigt att sila elefanter i produktionen, snarare än att komma fram till ett värde med tre värdesiffror, menar jag.

Koldioxidexperiment gjorde en kommentar till ett inlägg i juni och undrade hur vi tänkte när vi valde ett annat spår än carbon footprinting, att deklarera en varas utsläpp, i det klimatmärkningsprojekt som KRAV och andra jobbar med. Vi hade möte med forskarpanelen, expertpanelen, i projektet igår, och då diskuterade vi detta helt kort. Och frågan kom upp i mitt sinne igen.

Svaret är som vanligt komplext, och man kan nog inte säga att det finns rätt och fel. Men så här tänker vi, eller i alla fall jag: När man ska skapa ett märkningssystem kan man välja två spår. Antingen talar man om en produktcertifiering och då fokuserar man miljöpåverkan som går att knyta till produkten, T ex att ett tvättmedel innehåller, eller inte innehåller, vissa kemikalier. Svanen och Bra Miljövalprodukter ligger rätt nära detta. Eller så talar man om vilka metoder som har använts för att framställa produkten, men ställer egentligen inga direkta garantier för produkten. KRAV och andra ekomärkningar är huvudsakligen sådana. KRAV garanterar att produkten har producerats på ett visst sätt, men ställer väldigt få garantier för vad produkten innehåller eller har för egenskaper.

I klimatsammanhang skulle en produktmärkning innebära att man med hjälp av standardiserade livscykelanalyser räknar ut hur mycket fossil CO2 en produkt har givit upphov till, och ordnar en tydlig märkning med detta budskap. Det skulle ge tydliga besked om att bönor är klimatbilligare proteinkälla än kött. Men också om att specialtomater har dubbelt så hög klimatpåverkan som vanliga tomater (lägre avkastning, mer svårpackat osv). Det här är ett ganska populärt spår.

En produktionsmärkning skulle innebära att man tar rätt på vad inom en produktion (växtodling, djurhållning eller förädling, t ex) som orsakar mycket klimatpåverkan, och så förbjuder man det. Sedan kan all produktion från denna verksamhet klimatmärkas. Ex: om man kör sitt växthus utan fossil olja så skulle alla produkter därifrån kunna klimatmärkas, oavsett om det är vanliga tomater, sallad, specialtomater eller gurka (som alla sinsemellan har ganska olika klimatpåverkan). För om man får bort oljeeldningen så minska utsläppen generellt med 85%. Då är allt annat finlir.

Då tänkte vi så här: det vi kan är produktionsmärkning. Så har vi framgångsrikt åstadkommit ganska stora förändringar hittills. Never change a winning team. Produktmärkningen förefaller också vara kostnadsdrivande. Det måste göras en ganska betydande datainsamling för att få siffror som håller. Och så fort ett recept ändras, så måste analysen göras om. Det innebär i sin tur fördyringar när värdena ändras eftersom marknadsföringen, förpackningen och/eller märkningen då måste göras om. Rimligen innebär krångligheten oxå att det tar längre tid innan man kan få till fungerande kedjor i större sektorer, hela vägen från insats i lantbruket till butik eller restaurang.

Vidare menar jag också att de här märkningarna har helt olika funktion. KRAV-märket (svanen, rättvisemärkt, osv) ger en ganska kraftig signal att göra något när man är i butiken. Dvs även om man vet vad man ska köpa ex spaghetti och köttfärs, så kan man göra ett val för hållbarhet på bara någon sekund. En produktmärkning syftar till att få folk att strunta i köttfärsen och istället gå till bönhyllan. Jag tror inte att det funkar så. Och det var det som vi diskuterade en stund på mötet. Vi fick rapporterat att det nu finns studier som jämför konsumentreaktioner symbolmärken vs sifferdeklarationer. Det förefaller som att siffrorna har väldigt liten betydelse för köpbesluten, medan symbolmärken kan ha viss betydelse.

Man kan se detta i att trots att det är lag på näringsdeklarationer, så ökar fetman och välfärdssjukdomar kopplade till mat. För inte så länge sedan lanserades ett system för att visa på framsidan hur mycket en en portion av produkt innehåller relaterat till dagsbehov (ni vet de där ovalerna). Det förefaller som att detta system har väldigt liten effekt.

Men siffror är sexiga. Så fort man har en siffra så tror man att man vet något, kan säga något. Därför ser vi många klimatmärkningsinitiativ som handlar om att standardisera hur beräkningarna görs. Det är detta som kallas carbon footprinting. Och jag tror att det är bra och viktigt arbete, men jag tror inte att det är ett vettigt system på konsumentmarknaden. För då måste konsumenten ställa ett enskilt mätetal mot alla andra parametrar. Det blir för komplicerat. Endast en liten del av befolkningen kommer att använda den här informationen.

Symbolmärken som KRAV och Svanen har redan gjort den här avvägningen, och därför betyder märkningen olika för olika människor. Det viktigaste för någon kanske är den egna hälsan, men det känns tryggt att köpa KRAV, för KRAV har säkert koll på resten. För en annan är djurskyddet det viktigaste, men KRAV har säkert koll på hälsoköret oxå...

Men för oss är det ett enormt jobb att ta in en helt ny aspekt i systemet. Det är en stor mängd avvägningar som ska göras. Jag tror att komplexiteten avskräcker de flesta från att försöka. Det förefaller som att vi möjligen är ensamma i världen i att forcera den här angreppsvinkeln. Men det klart, det ger ju inga siffror. Frågan är dock - vad hjälper människor bäst när det gäller att fatta ett beslut på några sekunder i butiken. En siffra eller en symbol?

Jag hörde också ett annat intressant exempel: I UK finns det ett chipsbolag som var tidigt ute med CO2-deklarationer. De har fått jobba mycket med att hantera det, men har faktiskt också gjort en hel del för att reducera utsläppen. Men så ändrades beräkningsgrunden, allokeringen, och värdena på förpackningarna fick höjas, trots att man gjort förbättringar. Det blev rätt svårt att förklara för konsumenterna.