Eko(nomin) dyker, eko(logiskt) ökar

2008 var ett starkt år för den KRAV-märkta och den ekologiska maten. I Sverige noterar vi ökningar på 30-40% på helåret och för världen antas ökningen ligga runt 20%. Men 2008 var ett kluvet år. Första halvåret var det febriga slutet på högkonjunkturen. Sista tertialet drogs svångremmarna åt rejält. Trots lågkonjunkturen fortsatte den ekologiska marknaden i Sverige och omvärlden att växa. Jag tror att detta är ett besked om att värderingarna i breda lager faktiskt har ändrats på djupet. Matens kvalitet, ursprung och miljöpåverkan har blivit viktiga parametrar. De företag som förstår det kan bli vinnare under lågkonjunkturen. De som inte förstår det får slåss för sin överlevnad på lågprismarknaden.

Nu börjar rapporterna över marknadsåret 2008 trilla in. Det är intressant eftersom ökningstakten var närapå brutal under det första halvåret. Jag har för mig att COOP ökade omsättningen på sitt ekologiska sortiment med runt 50% och ICA var inte långt efter. Axfood lanserade under 2008 sitt Garant-program, och man kan tänka sig att även deras lyft skulle komma under slutet av 2008. Och på helåret ser det väldigt bra ut. Men så gick Lehman Brothers i konken och allt blev annorlunda.

I lågkonjunkturer har vi tidigare sett tendenser till att konsumenten snabbt blir mer prisorenterad. Det blir mer fokus på kr per kg än på vad det där kg-et egentligen är. Jag har fått inrtycket att vi nu dock har nått ett läge där dels ekonomin är så stor, så även om det tajtar upp, så finns det en större marginal för de flesta än det har funnits tidigare. Dels har jag en känsla av att klimatdebatten verkligen har skärpt in i de flesta att vi måste göra något nu, och att vardagliga val påverkar. Jag tror alltså att vi kommer att se en avmattning i ökningstakten, men inte att eko-marknaden planar ut eller krymper.

Hur ser då tendensen ut? Ridderheimsrapporten refereras i flera tidningar, t ex i NT. Det säger i princip att 7 av 10 säger att lågkonjunkturen inte påverkar deras inköp av ekologiskt, 1 av 10 kommer att öka inköpen och 2 av tio kommer att minska inköpen. Det är svårt att säga vad nettoeffekten av detta blir, men någon tydlig avmattning är svår att se.

I samband med EkoWebs seminarium för någon vecka sedan uttalade sig många om utsikterna framöver. Någon bedömer att marknaden som helhet kommer att växa med 10 till 20%. Andra pekar på att det viktigaste som hände under 2008 var att flera stora förädlare utvecklade eko- och KRAV-produkter. Det innebär en strukturell förändring som gör att det blivit mycket lättare för butiker och kedjor att ta in eko-alternativen.

På ett globalt plan väntas ökningstakten för 2008 ligga på 20%, men här har jag ännu inga uppgifter på vad som har hänt september och framåt. I Danmark sägs den bromsande ekonomin inte hämma tillväxten på eko-marknaden. Man förutser en fördubbling av marknaden på fem år. Jag antar att det kommer mer siffror lagom till BioFach, det brukar det göra.

Jag ser alltså att trots en rejäl utförslöpa i ekonomin, så kommer kvalitetssegmentet "ekologiskt" att öka i såväl Sverige som den omgivande världen. Jag tror att det ligger en värdeförändring hos konsumenterna i grunden för detta. Man inser att vi har råd att köpa ihjäl oss själva och världen. Därför träffar man val som inte varit vanliga under tidigare lågkonjunkturer.

Richard Walters skriver en krönika i International Supermarket News som stödjer mitt resonerande; konsumenterna håller över lag på att skaffa sig nya grundläggande preferenser. Ett stort antal konsumenter är beredda att prioritera om för att mildra sitt ekologiska avtryck. De företag som förstår det här och agerar i konsekvens av det kan kapa åt sig betydande marknadsandelar när konjunkturen sjunker. De som inte fattar riskerar att åka ut eller helt hänvisas till den stenhårda bulkmarknaden.