Det nya KRAV-märket

KRAV har gjort om sitt märke. Tanken är att KRAV håller på att vässa sig rejält framför allt när det gäller klimat, men också när det gäller socialt ansvar och djuromsorg. Det blir alltså en skillnad mellan KRAV och ekologiskt. För att visa att det har hänt något viktigt, men det ändå är samma gamla kärna, så har märket gjorts om.

På onsdag täcks det nya KRAV-märket av utanför porten till kansliet i Uppsala. Men redan på måndagen kommer märket ut när KRAVs marknadsrapport släpps. Och det är nog den som är den stora nyheten. För även om konsumentmarknaden har stigit med tiotals procent om året, flera år i rad nu, så har bönderna väntat. Ett lantbruk är ingen kvatralsekonomi, och det gäller att vara säker på sin sak innan man lägger om till ekologiskt och KRAV, för det är ett helt annat sätt att jobba.

Om jag förstår korridorsvisket rätt, så snackar vi nu om ett rejält lyft i lantbrukens anslutning. Möjligen är lyftet så stort som 75%! Om det är så, så kan svenskt lantbruk börja ta igen lite av allt det de förlorat till importen. Och det är bra. För vi ska ju inte frakta ekologisk mat över jorden i onödan.

Nu gäller det också bara att konsumenterna hänger i, och fortsätter att flytta handen i hyllan. För det här är konsumentmakt. ICA var sannerligen inte med på noterna när ekoboomen kom. Men de har shejpat upp sig rejält och börjat handla på allvar. COOP var naturligt vis redan långt framme och vred på allt de hade i kranarna. Och nu kommer bönderna med på tåget. Otroligt roligt!

Håll koll på KRAVs webb imorgon om ni är sugna på mer info.

Tre av de fem grönaste jobbar med KRAV

Varumärkesbyrån Differ har idag presenterat sina listor över sveriges grönaste varumärken. Jag vet inte riktigt hur urvalet går till, och varumärken är en svårgreppbar materia. Men jag tycker att de verkar vara i rätt härad.

Jag noterar intresserat att av sveriges fem grönaste varumärken, så jobbar tre (Änglamark, Arla och Saltå Kvarn) med mat. Och alla tre dessa varumärken har lagt sig tätt, tätt intill ekologiskt, och till och med nära, nära KRAV. Alla tre har dessutom haft den strategin i många år.

Jag tolkar det som att mat i sig är något som konsumenten uppfattar som viktigt för den hållbara utvecklingen, att det är något naturligt och att KRAV åtnjuter ett stort förtroende. Jag tror också att det lönar sig för ett företag att ha ett perspektiv på varumärket som sträcker sig åtminstone fem till tio år framåt. Det är de mest systematiska varumärkena som nu skördar sina frukter.

För KRAVs del är det möjligen så att dessa varumärken nu är så starka att de skulle klara sig utan KRAV-märket. Men om deras långsiktighet och solidaritet står sig så inser de nog att de nu kan hjälpa andra bra produkter fram på marknaden. De andra produkterna är iofs konkurrenter, men ju fler och ju starkare miljömärkta varumärken vi har, desto bättre är det för den gröna delen av marknaden.

McDonald's - reklam utan eftertanke

McDonald's har under sensommaren kört en kampanj som försöker förmedla att man kan få lite mer sol och sommar genom att ta med sig mat till närmsta parkbänk. De menar att de är vädigt duktiga på picknick-mat.

När jag först såg den där kampanjen så kände jag i magen att den inte var bra, som kampanj betraktat. Jag kunde inte sätta fingret på det, men det var något med att varumärket "sommar och sol" inte lirar med varumärket McD. Men det var också något mer, det var något som var helt ur led med tidsandan. Jag fick bara inte till det. Var det något med att folk pratar mer om lokal mat än amerikans mat?

Som tur är har vi några lokala huliganer som ägnar sig åt att driva med stolliga reklamtavlor. När Volvo för något halvår sedan försökte argumentera för att man skulle köpa deras bil för att skona klimatet, så antydde de med några väl valda lappar att det möjligen är bättre för klimatet att inte åka bil.

Nu fick jag hjälp med McD-reklamen oxå. Den är helt enkelt inte genomtänkt. Och den bjuder in till att drivas med. Undrar vad de tänkte på?

Foto: Staffan Carlberg

Butiken som insamlingsorganisation

Det har blivit allt vanligare att man genom att köpa vissa varor också får möjlighet att stödja olika insamlingar. Jag tror att det finns ett visst mått av varumärkesbyggande i detta som främst gynnar butikernas egna märkesvaror. Men jag tror också att vanligt folk vill göra mer för att rädda världen, och när de ändå handlar kan de bidra med några kronor till något tydligt gott. Jag tror att ekobranschen har något att lära sig här. Dels skulle man kunna framställa KRAV-bonden som en riktig hjälparbetare för framtiden, dels kanske man skulle kunna samla in välbehövliga utvecklingspengar.

Har ni märkt att detaljhandeln har börjat agera insamlingsorganisationer? I höstas irriterade jag mig på att om jag ville köpa ekologiska äpplen på ICA, så var jag oxå tvungen att betala för att ICA skulle stödja kampen mot bröstcancer. Jag köper gärna rosa bandet, men jag vill inte att de som väljer det goda alternativet ska tvingas att ge ännu mer till goda krafter.

Hur som helst har jag sett att detta har blivit allt vanligare under månaderna som har gått:

• ICA skänker pengar till Bris för varje såld produkt av egna märkesvaror
• ICA har under en längre tid fortsatt stödja bröstcancerforskningen med sin ekologiska frukt
  
• På COOP är det rätt vanligt att det ganska bra, men icke-miljömärkta, varor (ex stearinljus, Rättvisemärkt choklad) spetsas med en klisterlapp som säger att ett visst antal kronor för varje såld förpackning går till Vi-skogen
  
• COOP kör med olika möjligheter att skänka små belopp (öresavrundning, pant, mm) till Vi-skogen, kooperation utan gränser osv. Det har de iofs gjort ett tag, men ändå.

Hm. Vad är det här? Varför händer det nu?

Min mest cyniska teori är den som gäller ICA och Bris. Genom att framställa ICAs egna varor som synnerligt goda, så framstår andra varumärken som relativt giriga. Gissa om det är många barnfamiljer som på detta sätt förmåtts byta till ICAs eget och därigenom slagit ihjäl små familjedrivna varumärken?

Men om vi bortser från det, så tror jag att butikerna helt enkelt möter ett behov. Jag tror att folk ganska snabbt har kommit till insikt vilken makt de har när de väljer produkter. Folk förstår att de måste göra något, men är allmänt rådvilla om vad de ska göra. Genom att erbjuda en möjlighet att stödja något gott, lite grann, när man handlar det dagliga brödet, så tillfredsställer butikerna ett behov hos folk att göra något. Stilla sitt samvete. Vad som stöds är mindre intressant, bara det uppfattas som gott. Bröstcancerforskning och trädplantering är sak samma.

Om man spetsar till det kan man säga att det verkar som om de ekologiska produkterna är för billiga. Folk vill betala mer. Men de vill också känna att de gör en konkret, definitiv, nytta. Och då är nyttan av ekologiska produkter lite väl dimmig. Hur mycket bättre blir egentligen världen när jag väljer den här KRAV-märkta pepparkakan? Den här vanliga bus-eko-kexet skänker däremot 2 spänn till hjärt-lungfonden...

Kanske finns det något för eko-branschen att snappa i detta? Dels skulle man kunna bli mycket tydligare med hur stor nytta den enskilda produkten gjort. Typ "vanliga chips ger upphov till spridandet av 0,X g bekämpningsmedel. De här chipsen har inte släppt ut nåt." Dels kanske KRAV skulle kunna överväga någon slags solstickeknep; 1 öre för varje såld KRAV-förpackning går till forskning och utveckling för ännu bättre matproduktion?

Foto: David Giese. Bild från KRAVs offentliga bildarkiv

EkoTänk hissar o dissar produkter

Jag har sprungit på några produkter på sistone som gjort mig strålande glad och citronsur om vart annat:

• I love Eco (ICAs EMV) har kommit med Ekologisk Fullkorns Crunchy. En ekovariant på Start-flingorna ni vet. Jag gillar, sådär barnsligt mycket. Man syndar hela tiden; tar lite för mycket, tar en okynnestallrik. Det är här riktigt bra med I love Eco - det kommer nya roliga produkter.
• Arlas vanliga KRAV-vispgrädde var slut, så jag tog Milkos KRAV-grädde med lång hållbarhet. EkoTänk tycker inte om den. Jag har prövat två gånger nu, för jag trodde det måste vart något fel på den första. Milkos vispgrädde är svårvispad, får en lite seg konsistens och har en konstig smak; inte alls fräcsh och luftig. Dra tillbaka den, Milko!
• Kung Markatta har kommit med ett sortiment med smaksatta nötter och mandlar. Jag har prövat några av dem och har fallit pladask för Tamarimandlar. Krogarnas trista glutamatchilinötter kan slänga sig i väggen! Det här är riktigt gott snacks för vuxna människor! Mustigt, fylligt, nästan värmande i smaken.

Värdedriven affärsutveckling.

Det finns några företag som nu börjar fatta hur man gör affärer av goda värderingar. Dove har t ex en tid kört en kampanj om Real Beauty. Ett skönhetsföretag går mot strömmen och använder modeller med rynkor och födelsemärken. Inte bara det, de gör ett politiskt statement också; de uppmanar oss att tänka till kring våra värderingar. Det är smart. Jag tror att denna typ av kampanj kommer att göra Dove till en tvål som alla respekterar, får goda vibbar av, lite som Barnängen brukade vara. På köpet kanske de dessutom lyckas göra vårt samhälle lite sundare.

Bennetton har kört det här ett tag också.

Det senaste jag sprang på är Starbucks som bjuder alla som röstar i valet mellan Obama och McCain på en kaffe i morgon. De lyckas knyta sitt varumärke till en omsorg om att alla borde bry sig tillräckligt för att rösta. De stärker upp det här med såväl ekologiskt som rättvisemärkt sortiment. Snyggt. Snygg reklam. Länktipstack till Egologiskt.

Det är lagen det är fel på!

Tidningen Filipstad i Folkmun fångade upp mitt inlägg om OLW:s chips, och gjorde en nyhet av det. Det visar sig att OLW är en så pass stor anläggning att det är Livsmedelsverket är tillsynsmyndighet. Och de ska naturligtvis följa upp problemet. OLW:s jurister är tydligen också inkopplade.

Det är ju kul när någon man gör tar skruv, men när jag läser Joakim Lambertssons kommentar i Folkmun, "En fiktiv historia om sunt förnuft", så får jag en perspektivjusterare. För det klart att det är skumt att ett statligt verk kan få för sig att det är en prioriterad uppgift att få ett företag att sluta att tala om något som är sant. Helt snurrigt, när de kunde lägga resurser på att klimatanpassa kostråden, eller något. Men, och här närmar vi oss problemet, SLV:s (och kommunernas) jobb är att tillämpa lagen. Lagen är sådan att man inte får skriva att en ingrediens är ekologisk om inte hela produkten uppfyller en viss EU-förordning. Jag tycker lagen är dålig, jag tycker att man visst borde få göra det, och jag tror inte att OLW ljuger. Däremot är det många andra som vill göra samma sak och som har fått på moppe av SLV tidigare (Arla, V&S). Och någon stans kan man väl leva med att små skuttare inte har ordning, men OLW (som tydligen har flera jurister) borde ha ordnign på sig, eller ha råd att köpa ordentlig rådgivning. De får helt enkelt lov att spela enligt reglerna.

Till problemet med lagen. Jag tycker att EG-förordningen om eko-varor ((EEG) nr 2092/91) går alldeles för långt i sitt konsumentskydd. Och jag misstänker att förordningen faktiskt är olaglig eftersom det enligt andra rättsfall måste vara tillåtet att säga vad som är sant. Det är bra om OLW använder eko-potatis (märket på framsidfan kunde de kanske ha låtit bli)! Den typen av agerande öppnar volymsmarknader för eko-producenter som gör allt mer förutsägbart.

Formuleringarna i förordningen kring att man inte får ge konsumenten intryck av att något är ekologiskt, med mindre än att hela förordningen är uppfylld får också en massa märkliga konsekvenser. T ex kan man fråga sig om COOP får sätta sitt Änglamarksmärke på något som inte är ekologiskt livsmedel. Frågan kan verka knäpp, men är juridiskt högst relevant! Och kombinerar man det med en statsapparat som alltid ska vara bäst i klassen (ni skulle se en del spännande tillämpningar av eko-förordningen i andra EU-länder), så blir konsekvensen att folk lägger sin tid på helt fel saker.

Så - OLW, bra gjort, men välkommen ombord i båten som försöker ändra den knäppa lagen!

OLW har skickat ut ett pressmeddelande om sina nya lyxiga chips i augusti.

Heja ICA!

Det verkar som om ICA har spottat i nävarna och ska försöka flåsa COOP i nacken vad gäller att vara ledande på försäljning och sortiment på eko. De har haft sitt nya varumärke "I love ECO" ute ett tag nu och nu drar det nog ihop sig till stor lansering.

Det är ju kul. Att ett gott eko-sortiment har blivit en hygienfaktor i detaljhandeln (jodå, Axfood, Bergendahls och Lidl drar på de också, Axfood är till och med ute i pressen med det). Det som jag tycker är roligast med ICAs satsning är att det inte bara är de gamla vanliga grejerna. Det dyker upp nya festliga prylar också. Vi har släpat hem "matlagningsbas", ett vegetariskt alternativ till de där olika typerna av matlagningsgrädde (som oftast inte är grädde). Croissanter som bake off (tack för att de inte är djupfrysta - kostar för mycket klimat). Nachochips - funkar fint med Santa Marias salsa, t ex.

Så. Dubbelt roligt. Ska bli kul att se hur COOP möter.

En tristare grej är att se hur EMV för detaljhandeln förefaller vara ett sätt att öka den egna lönsamheten, snarare än att pressa priser eller ta fram spännande produkter. Axfood är t ex tydliga med att målet är att komma upp i 25% EMV. Jag tycker det är trist för det innebär en enorm press mot de mindre förädlarna som lyckats i sin produktutveckling och varumärkesuppbyggnad. Resultatet blir en tristare matmarknad.

Har äntligen fått ordning på mitt bredband (allmänheten varnas för affärer med Glocalnet), så nu ska det väl kunna bli lite mer inlägg.