Hatar att älska EMV. Och ICA.

ICA har just kommit med en refill för äppelmos (och några sylter). Det är en produkt som jag länge frågat efter. Produkten är också av hög kvalitet (75% äpplen). Jag borde inte bli förvånad över att det är just de som kommer med den här produkten. ICA kör helt enkelt ifrån de andra kedjorna. Och de har hittat en finstämd nisch för I love ECO som inte bara handlar om eko, utan också om kvalitet och feel-good. Jag tror att de kommer att gå ifrån de andra ännu mer. Och jag tror att EMV kommer att dominera allt mer hos ICA. Och jag ser det med skräckblandad förtjusning.

I femton år har jag frågat efter KRAV-märkta refiller till äppelmos- och lingonsyltburkarna. Men det har inte gått, marknaden har inte efterfrågat det, utrustningen är för dyr...

I tio år har jag motvilligt beundrat hur ICA bara seglar iväg från de andra. De fattar snabbare vad folk vill ha, de genomför med större kraft. De framstår som vänligare och lokalare. Bitvis för att handlaren ofta bor i närheten, men kanske mest pga den supersmarta ICA-Stig-effekten. Men anledningen till att de växer, gör större vinster, tål köttfärsskandaler är helt enkelt att de är bäst. Det tog ett tag innan de satsade på allvar på sitt eko-sortiment, men nu går det som tåget.

I fem år har jag varit mycket skeptisk till EMV (de Egna Märkes Varorna, ICAs eget, COOP X-tra, Änglamark osv). När KF började med det där (kommer ni ihåg Blåvitt) var det en tydlig ansträngning att få ned priserna. Men med tiden har det mer och mer blivit frågan om att flytta vinsterna från producent- och förädlingsledet till handlarledet. Stora ICA (och de andra) förhandlar stentufft om t ex den egna sylten. De spelar ut förädlare i hela norra Europa mot varandra och får naturligtvis till slut ett mycket bra pris på en stor volym. I affären sätter de priset bara något under det ledande varumärket (ex BOB). Skillnaden behåller handeln. Vi sparar några ören.

Men miljö-EMV:orna har en del fördelar. En kedja kan helt enkelt bestämma sig för att få fram en produkt som de tror att konsumenterna vill ha, men som inte kommer fram av sig självt. COOP har varit (och är kanske fortfarande) ledande med sitt Änglamark, men ICA arbetar sig svettiga på att komma ikapp. Så därför borde jag inte bli förvånad över att hitta den här självklara produkten just hos ICA.

ICA har också kopplat eko till lite mer njutning. Det är ofta nog trevliga och högkvlitativa produkter som dyker upp som man inte sett eller ens tänkt på förut (croissanter, fullkornsbake off, oljor, mm), men som känns helt klockrena i en eko-feel-good-linje. Det blir allt mer en upplevelse av välbefinnande och välbehag att fylla korgen med dessa produkter. Därför borde jag heller inte bli förvånad när ICA:s äppelmosrefill innehåller 75% äpple, medan komkurrenten (BOB) bara ligger på 50%. Och jag vill lova att man känner skillnaden!

Så, jag är så imponerad av ICA. Jag tror att de har musklerna och viljan att permanenta eko-trenden till ett paradigmskifte. De är otroligt duktiga. Men jag är inte bara lite less på att EMV tar över allt mer. Det leder till en utarmning på förädlingssidan. ICA hade ju lika gärna kunnat förhandla hårt med Björnekulla eller någon annan och låtit det synas att det var just de som gjort jobbet. Och jag är inte bara lite less på att de andra kedjorna låter sig köras ifrån så fullkomligt av ICA. De är lite för stora.

Foto: EkoTänk. Uppge gärna källan om du lånar bilden.

Hatar att älska ICA

Jag har ett mycket delat förhållande till livsmedelskedjan ICA:

Å ena sidan
Är deras ursprung enskilda handlare med nära och täta kopplingar till sitt lokala samhälle. Handlarna har gått ihop för att ordna bättre kvalitet och bättre pris på sina inköp. Den bakgrunden stämmer väl med vad jag tycker hör till hållbart företagande. Vår ICA-handlare bor 200 m från butiken, mitt i området. I varierande grad har det därför inte varit något konstigt med närproducerat för ICA-handlarna, och inte heller att återintroducera det nu när det blivit hippt. ICA är också överlägset störst, så när de gör något så märks det. Bestämmer de sig för att re-lansera sitt ekologiska sortiment och försöka komma ikapp COOP, så händer det grejer. Inköparna får enkla och tydliga order, som de förverkligar.

Å andra sidan
Så är de för stora. En aktör som har 50% av en marknad är för stor. Allt väsentligt hänger på om den aktören vill eller inte vill. Få trender blir verklighet om den aktören inte vill. Funkar inte en märkning med deras sortiment eller strategier så blir det inget av. Om vi på jobbet försöker sy ihop hållbar produktion med konsumenterna och ICA inte är med, så blir allt segt. Även om COOP ofta, det är klart, har förverkligat många bra initiativ. OCh det har hittills varit ekosveriges smala lycka. En organisation som är så stor som ICA är också trög. En idé kan lätt dö av syrebrist på väg till den som kan besluta att den ska förverkligas. Och om de bestämmer sig för att förverkliga något som blir lite snett är det mycket svårt att påverka. I syftet att radikalt öka sitt ekologiska sortiment har de t ex släppt kravet på KRAV-märkning. Det är ju bra. Men det innebär också att KRAV förlorar radikalt i inflytande över hur ekologiska regler ska utvecklas framöver. När KRAV-reglerna på många sätt är strängare och mer anpassade till Sverige, så är ju det inte så bra. Så jag är djupt skeptisk till ICA just på grund av att de är för stora. De har för mycket makt över saker som de inte sysslar med, som t ex jordbruk. De har för mycket makt över vad vi ska vilja köpa.

Men de har ju blivit så stora för att de är så bra. De är snabba på att skapa eller fatta trender. De gör smart reklam-TV. De har bra priser. Personalen förefaller snäppet mer motiverad. Och så vidare. Så, jag vrider mig. Älskar, älskar inte...

Det är här som Ekologisk Guerilla Marketing kommer in. För är det något den enskilde ICA-handlaren har blykoll på, så är det exakt vad som köps. Så om vi kan göra något för att hjälpa till att öka försäljningen av eko, så kommer det direkt att visa en uppåtkurva på handlarns dator. Och då är vi i en positiv spiral, för då borde den kloka handlaren ge det sortimentet mer uppmärksamhet, bättre hyllplats osv. Så här kan du hjälpa till:



Och glöm för all del inte att försöka plocka hem lite toppchoklad!

Heja ICA!

Det verkar som om ICA har spottat i nävarna och ska försöka flåsa COOP i nacken vad gäller att vara ledande på försäljning och sortiment på eko. De har haft sitt nya varumärke "I love ECO" ute ett tag nu och nu drar det nog ihop sig till stor lansering.

Det är ju kul. Att ett gott eko-sortiment har blivit en hygienfaktor i detaljhandeln (jodå, Axfood, Bergendahls och Lidl drar på de också, Axfood är till och med ute i pressen med det). Det som jag tycker är roligast med ICAs satsning är att det inte bara är de gamla vanliga grejerna. Det dyker upp nya festliga prylar också. Vi har släpat hem "matlagningsbas", ett vegetariskt alternativ till de där olika typerna av matlagningsgrädde (som oftast inte är grädde). Croissanter som bake off (tack för att de inte är djupfrysta - kostar för mycket klimat). Nachochips - funkar fint med Santa Marias salsa, t ex.

Så. Dubbelt roligt. Ska bli kul att se hur COOP möter.

En tristare grej är att se hur EMV för detaljhandeln förefaller vara ett sätt att öka den egna lönsamheten, snarare än att pressa priser eller ta fram spännande produkter. Axfood är t ex tydliga med att målet är att komma upp i 25% EMV. Jag tycker det är trist för det innebär en enorm press mot de mindre förädlarna som lyckats i sin produktutveckling och varumärkesuppbyggnad. Resultatet blir en tristare matmarknad.

Har äntligen fått ordning på mitt bredband (allmänheten varnas för affärer med Glocalnet), så nu ska det väl kunna bli lite mer inlägg.

Två sidor av ICA

COOP i olika varianter är lite av ekovärldens Volvo. Det är riktigt bra, men inte alltid så upphetsande. Kanske har det med centralstyrning att göra - man kan få fram en hög nivå genom planering och direktiv, men det kan inte utan vidare bli inspirerande och lustfyllt. Till det krävs nämligen människor som brinner. Men först som sist - ingen skugga över COOP. Vill man ha fatt på Bosarps kyckling är oddsen bäst hos dem.

ICA är lite intressantare. En ICA-butik kan (ur ekosynpunkt) vara som en röd ferrari eller en grå Opel Astra från -99.

Idag spred sig ryktet på jobbet att ICA Torgkassen hade tagit hem färska KRAV-räkor. Jag skyndade dit och fann räkorna (till ett rimligt pris) väl skyltade i och utanför butiken. I fiskdisken hade de dessutom färska KRAV-sillflundror och en kortvariant av WWF:s fiskguide diskens glas. När jag kläckte ur mig något om att det var roligt med miljösortimentet, blev expediten generat glad och sa att "ja, äntligen har vi fått lite fart på det här". På väg mot kassorna hittar jag sedan nybakt grovt KRAV-bröd med frasig skorpa. Ägg och olja har jag hemma, storsdagsfesten var komplett. Räkorna visar sig saftiga, brödet lagom smakrikt.


Torgkassens motpol är min närmaste ICA, ICA Norby. Jag har frågat efter KRAV-räkor (nej det finns inte och går inte att ordna), eko-frukt i lösvikt (nej, folk bara stjäl) och ekologisk pilsner (vi försökte för några år sedan, men det sålde inte). Hela butiken känns lite trött. Jag tror helt enkelt inte att de har så kul på jobbet. Och jag tror att de inte ser att Årstidernas lådor körs ut till höger och vänster i kvarteren runt omkring. Jag tror att de tjänar ganska bra som det är och då finns det ingen anledning att tänka om.

Man kan fundera på vad dessa skillnader beror på, men jag tror att det bottnar i om man brinner för det man gör eller inte. Är man verkligen intresserad av sina kunder och av att sälja grejer som gör dem glada, så är chansen rätt stor att butiken kan bli som Torgkassen (som också fortsatt vågar sälja butikspackat kött!). Är man det inte, ser nog ICAs kvalitetssäkring till att det inte blir sämre än ICA Norby.

Frågan för oss blir då hur man får butiksägare -föreståndare och -personal att brinna. Hur får vi dem att se att den goda maten säljer bättre än junket, eftersom den helt enkelt är trovärdig och god?