Kattfajt i bregottfabriken

Vi är mitt i en spännande utveckling av mejeribranschen i Sverige. De traditionella geografiska gränserna för mejeriföreningarna luckras upp. Småmejerier med lokal anknytning poppar upp och får mer betalt för sin mjölk. Stora mejerier tar stora avtal långt bortom sin normala utbredning. Det lanseras billighetsprodukter och högprofilprodukter. Miljösmarta förpackningar är på väg ut för att ersättas av sådana som säljer bättre. Jag tror att vi kommer att få se fler små lokala mejerimärken. Jag tror att Arla kommer att få problem att framstå som lokala (till förtret för sina ägare, bönderna). Och jag tror att vi kommer få se en allt raskare produktutveckling. Hur det går med fusioneringar där de mellanstora mejerierna ingår, återstår att se.

Mejeriprodukterna är den enskilt och överlägset största kategorin bland ekoprodukterna i Sverige. Mycket tack vare Arlas långsiktiga ekostrategi. Mejerisverige har dock varit strikt uppdelat mellan föreningarna. Det talas om Milkoland, Arlaland, osv. Det har inneburit att konkurrensen mellan mejerierna har varit begränsad. På ekomarknaden har det inneburit att även om man kunde välja yoghurt från Yoplait, Valio eller Arla, så har ekosortimentet bara varit från en leverantör.

För några år sedan började dock saker hända. Jag tror att det första var att Valio började sälja syrade produkter (yoghurt etc) gjorda i Finland även i Sverige. Mejeriföreningarna ryade runt lite yrvaket och Arla, som var mest utsatt, skärpte till sig en del. Så småning om gick Arla ihop med sin danska motsvarighet och skapade en europeisk mejerijätte. Samtidigt satte de Skånemejerier i en kniptång. Butikskedjorna började handla på storavtal och mjölken började resa runt inom Hemköp, ICA och COOP. Plötsligt såldes milkomjölk i centrala Stockholm. Milko kom på att folk gillade deras feta och goda fjällfil och den glada fjällkon började dyka upp på stortavlor långt utanför Milkoland.

Den senaste utvecklingen är dels att t ex COOP har slutit storavtal som gör att folk i Östersund och Lund får billig mjölk. Men den kommer inte från Jämtland och Skåne. Det har gjort att folk har börjat fundera på var mjölken kommer ifrån. Det har i sin tur öppnat för lokala aktörer att snabbt ta sig in i en av de diskar i butiken som anses mest svårerövrad; mejeridisken. Här i Uppsala har vi sju gårdar, som på nästan ingen tid lyckats ta sig in med sju produkter i bästa skyltläge. Det är anmärkningsvärt eftersom vi i ekobranschen alltid fått höra att det är så svårt att få plats med KRAV-alternativen i mjölkdisken... Men konsekvensen av det är att jag nu kan välja på två leverantörer av flera väsentliga mejeriprodukter.

Som en reaktion på den uppenbara efterfrågan på lokal mjölk har Arla kontrat med kampanjer som visar att deras mjölk också produceras nästgårds. Men här tror jag att Arla försöker ha kakan och äta den samtidigt. Det är tydligt att varumärket står för hög kvalitet och en genomärlig produktion. Men det står också för storskalighet, en slags anonymisering på nivån Mellansverige. Det är klart att folk fattar att Arlamjölken kan komma från gården man åker förbi, men jag tror inte att folk uppfattar att det är ett löfte från Arla. Det uppfattar man däremot från märken som Sju Gårdar. Frågan är om Arla kan eller bör försöka skapa den här lokala identiteten. Jag är helt säker på att bönderna som äger Arla vill det, men det var möjligen något man valde bort när man blev ett jätteföretag.

Det har också börjat bli konkurrens på andra aspekter än själva mjölken/grädden/filen. T ex har Skånemejerier börjat med skruvkork. Jag vet inte varför, men om det är mycket tydligt att skruvkorken är en USP, unique selling point, för Skånemejerier. För miljön är det här inte lyckat - mer plast och mer komplicerade förpackningar som är svårare att återvinna. Men Arlas utrymmes- och kostnadseffektiva tegelstenar är med all sannolikhet på väg att fasas ut.

Det här, och annat liknande, kommer innebära en intressant utveckling på eko-mejerisidan framöver. Jag tror att vi kommer att få se fler småmejerier (eller i alla fall småmärken), som tydligt anspelar på den lokala anknytningen. Jag tror att vi kommer få se en allt snabbare produktutveckling hos de stora mejerierna, och då är produkten inte bara själva varan, utan även funktionalitet, förpackning, kampanj och mycket mera.

Men jag tror inte stora företag som Arla utan vidare kan göra allt detta. Frågan är då hur de agerar, och hur mellanstora mejerier som Milko och Skånemejerier agerar i valet mellan att växa och att få mer betalt för lokal produktion. Den som lever får se, men jag tror att kattfajten i bregottfabriken bara har börjat.

Foto: Lasse Modin. Publicerat med tillstånd från sjugardar.se.