fredag 22 maj 2009

Kattfajt i bregottfabriken

Vi är mitt i en spännande utveckling av mejeribranschen i Sverige. De traditionella geografiska gränserna för mejeriföreningarna luckras upp. Småmejerier med lokal anknytning poppar upp och får mer betalt för sin mjölk. Stora mejerier tar stora avtal långt bortom sin normala utbredning. Det lanseras billighetsprodukter och högprofilprodukter. Miljösmarta förpackningar är på väg ut för att ersättas av sådana som säljer bättre. Jag tror att vi kommer att få se fler små lokala mejerimärken. Jag tror att Arla kommer att få problem att framstå som lokala (till förtret för sina ägare, bönderna). Och jag tror att vi kommer få se en allt raskare produktutveckling. Hur det går med fusioneringar där de mellanstora mejerierna ingår, återstår att se.

Mejeriprodukterna är den enskilt och överlägset största kategorin bland ekoprodukterna i Sverige. Mycket tack vare Arlas långsiktiga ekostrategi. Mejerisverige har dock varit strikt uppdelat mellan föreningarna. Det talas om Milkoland, Arlaland, osv. Det har inneburit att konkurrensen mellan mejerierna har varit begränsad. På ekomarknaden har det inneburit att även om man kunde välja yoghurt från Yoplait, Valio eller Arla, så har ekosortimentet bara varit från en leverantör.

För några år sedan började dock saker hända. Jag tror att det första var att Valio började sälja syrade produkter (yoghurt etc) gjorda i Finland även i Sverige. Mejeriföreningarna ryade runt lite yrvaket och Arla, som var mest utsatt, skärpte till sig en del. Så småning om gick Arla ihop med sin danska motsvarighet och skapade en europeisk mejerijätte. Samtidigt satte de Skånemejerier i en kniptång. Butikskedjorna började handla på storavtal och mjölken började resa runt inom Hemköp, ICA och COOP. Plötsligt såldes milkomjölk i centrala Stockholm. Milko kom på att folk gillade deras feta och goda fjällfil och den glada fjällkon började dyka upp på stortavlor långt utanför Milkoland.

Den senaste utvecklingen är dels att t ex COOP har slutit storavtal som gör att folk i Östersund och Lund får billig mjölk. Men den kommer inte från Jämtland och Skåne. Det har gjort att folk har börjat fundera på var mjölken kommer ifrån. Det har i sin tur öppnat för lokala aktörer att snabbt ta sig in i en av de diskar i butiken som anses mest svårerövrad; mejeridisken. Här i Uppsala har vi sju gårdar, som på nästan ingen tid lyckats ta sig in med sju produkter i bästa skyltläge. Det är anmärkningsvärt eftersom vi i ekobranschen alltid fått höra att det är så svårt att få plats med KRAV-alternativen i mjölkdisken... Men konsekvensen av det är att jag nu kan välja på två leverantörer av flera väsentliga mejeriprodukter.

Som en reaktion på den uppenbara efterfrågan på lokal mjölk har Arla kontrat med kampanjer som visar att deras mjölk också produceras nästgårds. Men här tror jag att Arla försöker ha kakan och äta den samtidigt. Det är tydligt att varumärket står för hög kvalitet och en genomärlig produktion. Men det står också för storskalighet, en slags anonymisering på nivån Mellansverige. Det är klart att folk fattar att Arlamjölken kan komma från gården man åker förbi, men jag tror inte att folk uppfattar att det är ett löfte från Arla. Det uppfattar man däremot från märken som Sju Gårdar. Frågan är om Arla kan eller bör försöka skapa den här lokala identiteten. Jag är helt säker på att bönderna som äger Arla vill det, men det var möjligen något man valde bort när man blev ett jätteföretag.

Det har också börjat bli konkurrens på andra aspekter än själva mjölken/grädden/filen. T ex har Skånemejerier börjat med skruvkork. Jag vet inte varför, men om det är mycket tydligt att skruvkorken är en USP, unique selling point, för Skånemejerier. För miljön är det här inte lyckat - mer plast och mer komplicerade förpackningar som är svårare att återvinna. Men Arlas utrymmes- och kostnadseffektiva tegelstenar är med all sannolikhet på väg att fasas ut.

Det här, och annat liknande, kommer innebära en intressant utveckling på eko-mejerisidan framöver. Jag tror att vi kommer att få se fler småmejerier (eller i alla fall småmärken), som tydligt anspelar på den lokala anknytningen. Jag tror att vi kommer få se en allt snabbare produktutveckling hos de stora mejerierna, och då är produkten inte bara själva varan, utan även funktionalitet, förpackning, kampanj och mycket mera.

Men jag tror inte stora företag som Arla utan vidare kan göra allt detta. Frågan är då hur de agerar, och hur mellanstora mejerier som Milko och Skånemejerier agerar i valet mellan att växa och att få mer betalt för lokal produktion. Den som lever får se, men jag tror att kattfajten i bregottfabriken bara har börjat.

Foto: Lasse Modin. Publicerat med tillstånd från sjugardar.se.

8 kommentarer:

Lena sa...

Intressant inlägg, jag måste dock påpeka att jag tycker mig ofta ha reagerat på att dessa lokala mjölkkampanjer de stora mejerierna gjort (som exempelvis milkos värmlandsmjölk eller arlas västkustmjölk) inte marknadsfört sig alls som ekologiska, jag ska inte säga att de inte är det, för jag har inte tittat närmare på det, men det är inget som de uppmärksammat i reklamer och liknande.
För övrigt är det ju intressant det här med att Arla börjar sälja dansk lågprismjölk i Sverige, den är tydligt märkt att den inte är svensk, men är det ändå inte ett steg åt fel håll?

Som svar på din kommentar i min blogg: jag hoppas också att arrangörerna vågar göra det igen, men frågan är om utställarna kommer tillbaka? Jag vet inte, men de små och inte så etablerade företagen har nog svårt att våga satsa på det igen när det var så dåligt med besökare iår.

Johan sa...

Hm. Lokalt utan att vara ekologiskt... Det blir ju den vanliga gamla avvägningen - svenska konventionella äpplen eller ekologiska från Tyskland. Det håller ju bara så länge inte någon kan fixa både och. Och det är väl MYCKET stora gårdar eller om det gror ett missnöje med mejeriföreningen som det kan hända. Sedan har ju en del landsändar en mycket stor lojalitet med ALLT som är lokalt, oavsett andra kvaliteter. Värmland är ett typexempel, men också Jämtland och kanske Dalarna. Där kanske lokalt är det enda viktiga försäljningsargumentet. Men då borde det ju inte funka med Arlamjölk i Östersund... Hm...

Åsa! sa...

Hej Johan! Hittade hit via "tagga ner". Vilken intressant blogg du har. Jag återkommer och tills dess önskar jag dig en trevlig fortsättning på helgen!

Johan sa...

Åsa - tack! Detsamma!

Lena sa...

Jo, så är det ju. Värmland är hemska med allt om lokalt och närodlat, man blir lite knäpp på det faktiskt.. och alla har så många ursäkter till varför de inte kan vara ekologiska..

Torfolk har faktiskt bestämt sig för att vara i KRAVs monter på Smaklust istället för i Värmlandsdelen just på grund av det här.

Men det är ju en väldigt intressant debatt, jag håller dock alltid hårdare på eko än på lokalt.. Det är ju ett sätt att uppmärksamma de lokala att man faktiskt värderar det ekologiska högt. Ja, det är väl i alla fall mitt främsta argument.. Och det är väl sånt jag fått med mig hemifrån, antar jag..

hippihäxan sa...

JAg tror inte att det är till förtret för bönderna som äger arla, de fd mjölkbönder som jag har haft långa diskutioner med var hjärtligt trötta på arla och på att det inte fanns andra alternativa mejerier att leverera till.
Själv är jag väldigt glad över att kunna hämta pinfärsk mjölk i hink att hälla upp i glasflaskor, inte en enda förpackning i soporna (för mjölkens skull iallafall.)

Håller också med Lena, eko först, lokalt sen, helst både och!
Och man kan ju faktiskt avstå äpplen helt och hållet ;)

Johan sa...

Lena - jag tror ju också att det enda sättet att vara riktigt tydlig med sina lokala bönder är att sända den starkaste signal man har - köpvalet. På sikt måste det bli fler ekobönder snabbare på det viset.

HippiH - ja du har det bra du! Men visst pyr det bland bönderna i de stora mejeriföreningarna. Jag hoppas det blir många fler initiativ i stil med Sju Gårdar. För jag tror inte att de stora ändrar kurs utan milt våld. Och visst, man kan ju käka päron istället.

Johan sa...

...

Related Posts with Thumbnails