torsdag 18 februari 2010

Varför ska eko kopiera det konventionella?

Många företag som ska lansera ekologiska produkter gör det genom att ta fram en ekologisk variant av en produkt som de redan har. Det innebär ofta att de ekologiska begränsningarna gör att spegelprodukten inte kan mäta sig med originalet (såklart). Jag tycker att man istället borde fråga sig vad gott man kan göra av de ekologiska ingredienser som finns. Då tror jag att vi skulle få mycket godare mat.


Foto: Nürnberg Messe och BioFach

En del av BioFach är en seminarieserie som heter BioFach Congress. Det är ett imponerande utbud av allt möjligt. Mina goa kollegor K och H var idag på ett seminarium med den lite småhemliga titeln "sensorisk marknadsföring av ekologiska produkter". Tydligen dominerades seminariet av en makalöst tråkig schweizisk forskare som talade om vilka metoder de använt. De sista fem minutrarna kom det intressanta. Då klev en kvinna upp och förklarade att två saker var tydliga:
  • Det smakar bättre om testpersonen får veta att det är en ekologisk produkt
  • Vi är tillvanda vid att produkter ska smaka på ett visst sätt. Denna smak är en smak som passar den etablerade produktionsformen. Ekologiska råvaror ger något annorlunda egenskaper, och detta i sin tur gör att ekologiska spegelprodukter ofta upplevs som sämre, eftersom de inte är som denna produkt brukar vara.

Det här är superintressant. Det ena gäller att ekologiskt har en smak, och den är god. Det har naturligtvis en koplling till att en smak inte är en enkel reaktion i en smaklök. En smak är en upplevelse av en situation; det är matens aromer, konsistens, men också omgivning sällskap och kunskaper. Ett vin smakar bättre om man vet mer om dess historia. Det är alltså tydligt att den genomsnittlige konsumenten upplever att mat smakar bättre när han/hon får veta att den är ekologisk. Det har naturligtvis med konsumentens föreställning om vad eko är att göra. Det har också med att göra att konsumenten verkligen litar på att det som påstås vara ekologiskt också är det.

Så även om vi i branschen ibland suckar över att det finns en kontrollmani, så tror jag att det betalar sig. Vi har väldigt lite problem med bedrägerier. Det beror nog på den intensiva kontrollen, och det ger resultat i form av bättre smak. Samtidigt vill det till att eko-reglerna lever upp till förväntningarna. Det är svårare eftersom varje konsuments förväntningar nära nog är unika. Men viljan att möta dessa förväntningar är det som gör konsumenten till en del av ekorörelsen, och det är en styrka.


Den andra saken tycker jag är kanske ännu mer intressant. Fenomenet förklarades med att folk har vant sig vid att ett gott äpple ska vara snyggt, glänsande och surt. Det är det normala, det säkra och goda. Så ska ett äpple se ut. De kunde visa att konsumenterna därmed tyckte att sötma, arom, fyllighet, saftighet och andra intressanta smaker uppfattades som avvikelser, eller helt enkelt som fel. Det gröna äpplet med tjockt, felfritt, hårt skal, som inte behöver hänga för att bli sött och som kan säljas som fräscht, trots att det är surt passar väldigt bra för industriell produktion. Det tål stötar, det ser snyggt ut, det tål besprutning. Det ekologiska, mer naturliga äpplet uppfattas som sekunda eller skräp. Det har ju fläckar, smakar sött och så vidare.

De förklarade vidare att det vanligaste är att när ett företag ska ta fram ett ekologiskt sortiment så tittar de på vad de har, och så tar de fram ekologiska varianter på det. Längre ned i Europa är det t ex norm att yoghurt ska vara ganska fast. För att uppnå det tillsätter man konsistensgivare. Men det får man inte i ekologisk yoghurt. Så den ekologiska yoghurten blir rinnigare och uppfattas som avvikande, felaktig och dålig. Den säljer dåligt och företagen kan säga "Titta! Trots att vi investerade i en ny produkt så funkar det inte. Konsumenterna vill inte ha ekologiskt!". Trots att det egentliga problemet är att vi har vant oss vid mat som inte är som mat ska vara.

Istället kan man och borde man fundera över vad man kan göra med ekologiska råvaror som blir gott och attraktivt, och sedan lansera det. Det blir förmodligen ofta produkter som inte har någon direkt motsvarighet på den konventionella marknaden. Men det är bra, för då får de står för sig själva. Och jag tror att maten genomsnittligt kommer att bli mycket godare, eftersom vi får mer eko-mat. Och eko, vet vi ju nu, smakar gott.

Ibland när jag tänker på det här brukar jag dra en parallell till light-maten. Jag tycker själv att light-chips eller en fettsnål béarnaise är helt ointressanta. Behöver man en mager snack så är morotspinnar mycket godare än lightchips. Behöver man en mager mustig sås, så är en mustig tomatcoulis mycket intressantare än en mager béarnaise.

Idag sprang jag förresten på bloggaren Lena Möller, som jag hittills bara träffat i Cyberspace. Hon jobbar i den spännande Organic Africa Pavillion. Det är alltid spännande det där, att träffa bloggare IRL för första gången.

8 kommentarer:

Bondjantan sa...

Ja det där tål att funderas på. Jag gillar spegelprodukterna, ett alternativ att välja på. Men visst allt är ju inte som orginalet... men jag upplever det nog oftast positivt.

Jag tänker på något liknande när jag läser ditt inlägg. Vi hade middag hemma och hade några inbjudna gäster. Hade gjort bearnaisesås på riktigt och inte använt mig av pulverpåse. Två av gästerna tyckte såsen smakade konstigt och undrade vad det var...?! Vi hade en ganska rolig pratstund om det och det framkom att de gillade pulversåsen då de var uppväxta med det. Hm... så ibland det bli lite galet om man gör på riktigt och eller har bra råvaror... eller så är det andra lite galet!

paljettenq sa...

Verkligen en bra poäng du har där.
Jag köpte kykling-köttbullar här om dagen... När vi provsmakade dem så blev jag besviken. De smakar precis som vanliga kättbullar.
De har ju inte någon kreativitet genom att kopiera andra produkter på det där viset.
Usch, bäst att undvika fabrikaten helt...

Heavenly Hel sa...

Tog mig friheten att länka till det här inlägget från min blogg eftersom jag tyckte det var så intressant!
Det värsta är ju att man egentligen borde känna tvärtom när det gäller smakpreferenserna - för det är ju alla dessa aromämnen, E-nummer och konstiga sockerarter som försöker kopiera äkta vara...

CrimsonAnna sa...

Jag hade inte tänkt på frågan innan jag läste ditt inlägg. Tror inte det ena behöver utesluta det andra. T.ex. upplever jag vad gäller te-som jag dricker mycket av-att de varianter där det finns en konventionell förlaga smakar annorlunda. Men det finns så mycket utrymme att göra nya varianter. Friggs Eco Chic är ett jättefint exempel på lyckat nytänk smakmässigt (had dock hellre sett lösviktste).

Ibland kan man ju göra något själv med-vill jag t.ex. ha lite tjockyogurt låter jag eologisk lättyogurt rinna av i kaffefilter. Blir mycket mumsigare än den konventionella light-yogurten som finns.

ekomuppen sa...

Intressant!
Jag tror det här har rört sig undermedvetet hos mig och att se det såhär tydliggjort var en aha-upplevelse.

Det fick mig också att minnas när jag och min partner lärde känna varandra.
Jag bjöd ofta på mat då och min partner - som trodde att han inte var så förutjust i grönsaker - blev gång på gång överraskad av smaken hos det jag bjöd på.
Han frågade var jag hade köpt det och oftast blev svaret "På Källan, en liten butik som säljer ekologisk och biodynamisk mat"

Min partner köper numera uteslutande ekologisk mat.
Det intressanta är att jag aldrig har försökt påverka honom.
Smaken på de ekologiska matvarorna talade helt enkelt för sig själva. Det här är i alla fall så han själv har beskrivit det :-)

Johan sa...

Bondjantan - det där med att hemlagat är konstigt brukar dyka upp varje år i jultider, när något ljushuvud kommer på att man ska låta barn testa köttbullar. Hemlagade och tio sorter färdigt. Mamma Scan vinner nästan alltid med omdömet "smakar som köttbullar brukar smaka".

PQ - ja, jo fabrikskyckling och tofu är ju bra på det viset. De är som en tom kanvas - bara att börja måla smaker på. Inga bismaker. Inga smaker alls...

Heavenly - tack för länk. Visst är det konstigt. I synnerhet när de försöker kopiera något som alltså inte finns.

Crimson - ja te tillhör ju det där som kan blandas och smaksättas i evighet. Med örter eller aromer. Har du förresten testat storbladiga teer? Kostar en del, men är en helt ny smakupplevelse. Köps i lösvikt på närmaste tebod. Finns ofta eko, oxå.

E-muppen - kul! Jag och min fru har en liknande historia ihop. Nu är hon nästan mer rabiat än jag, och tycker till och att konventionellt smakar "äckligt". Lite mentala smaklökar kanske, men ändå.

Björn sa...

Tack för inlägget och tänker på de gånger jag har växlat från sojamölk till komjölk, och omvänt, till frukostgröten. Den mjölk jag inte druckit på ett tag smakar konstigt! Kul experiment.

En liknande situation är smaken på dricksvatten. Både vana och attityd spelar in. Har mött husägare som ståndaktigt försvarat sitt vatten som det godaste någonsin samtidigt som både kemiska och biologiska parametrar klassar vattnet som otjänligt Nu behöver ett otjänligt vatten inte smaka illa men "det godaste någonsin" kan vara långt ifrån det bästa eller ens acceptabelt.

/Björn

Johan sa...

Ja, det där med frukost är kul. Det kan ju också hända att man liksom inte riktigt kommer ihåg vad man hällde upp (kaffe/te, jos/mjölk) och liksom dricker medan man läser i tidningen. Det är en läskig sekund när man tror att man dricker mjölk, men får något surt och grynigt (juice) i munnen...

Related Posts with Thumbnails