Till slut vinner vi!

Jag snappade upp en grej från Soil Association på Twitter häromdagen. Tydligen ska Gandhi ha sagt att “First they ignore you. Then they laugh at you. Then they fight you. Then you win." Foto på Gandhi: Lucy 70

Jag tänkte att det var välplacerat i tiden med den påminnelsen. November är ju verkligen den grå uppgivenhetens månad. Det har varit mycket uppgivna bloggare på sistone. Fajters som Koldioxidexperiment, Ekomuppen och Hippihäxan har alla visat upp tydliga tecken på autumn enviro blues.

Så jag vill bara hamra in några väsentliga och hoppingivande fakta:

• På Fokus lista över de 100 mäktigaste i Sverige kommer Naturskyddsföreningens Svante Axelsson på 78:e plats, och det är ju inte så illa. Reinfeldt är etta, vilket är bra ty det innebär att en statsminister som faktiskt försöker prioritera klimatet är mäktigare än rikets kassör. Reinfeldt kunde göra jobbet ännu bättre, men det är tur för världen att det är vi och inte Italien som är ordförande för EU när vi går in i CoP15 i Köpenhamn.
• Min kompis marknadsföraren jobbar på en byrå som har hittat affärer i hållbar business. De river av seminarier som drar folk. De vinner priser. Hållbarhet håller på att bli en del av vardagsvillkoren för affärslivet. Inte för alla företag och produkter. Men för många. Och de blir snabbt fler.
• 2008 ökade ekologisk mat med 40%. 2009 är prognosen minst 20% ökning. Det är bara maten. Textil, kosmetika och annat som marknadsförs som eko har ökat mycket fortare. Ja, det är från en låg nivå. Men det går inte att lägga om mycket fortare än så här, rent praktiskt. Och ökningen kommer mitt under brinnande kris, då ekonomin krymper.
• LRF har förstått att det svenska lantbrukets senfärdighet i att leverera ekologiskt (när marknaden skriker efter det) kostar upp emot 4 miljarder per år. Därför har de satt in en tjej på heltid för att lösa det problemet. Det är en väldig skillnad mot typ 2002 när LRF istället gick i borgen för Spannmålsodlarna, SpmO, så att SpmO kunde stämma COOP för de legendariska Änglamarksfilmerna, mm.

"First they ignore you. Then they laugh at you. Then they fight you. Then you win." De håller på att sätta skrattet i halsen. Nu kommer det tuffa. Men vi är på god väg!

Eventuella kommentarer som görs på detta inlägg och som luktar våt ylle, uppgivenhet eller allmän pessimism, kommer helt sonika allt tas bort. De är välkomna framåt mars igen.

SANA - regioner och debatter

På ekologiska mässor är det rätt vanligt att offentliga medel används för att marknadsföra en region eller ett land. På BioFach är det väldigt vanligt. Svenska Exportrådet brukar t ex ordna en monter under mottot "food from Sweden". Utställarna får en bra deal och en hel del hjälp.

På SANA är det inet så mycket sådant. Det är en del, men ganska ofta hänger det ihop med att man marknadsför produkter med skyddat ursprung.

Jag noterade dock att Korea hade en ganska stor monter. Jag vet att Korea satsar ganska stort på ekologiskt. Dels på marknadsföring, men även på forskning, konferenser o liknande. Till exempel har de lyckats få till att ordna nästa Organic World Congress, som hålls 2011. Det är lite av en uppstickare i EkoVärlden. Kul!

Johan undrade i en kommentar till mitt förra inlägg om andra länder haft samma typ av debatt som vi haft under sommaren. Jag brukar kalla den post-marit-debatten. Jag har kollat runt lite. De verkar ha haft en liknande debatt i UK, som delvis spridit sig till Tyskland. Den verkar ha haft sitt ursprung i en ganska dåligt genomarbetad rapport, som utger sig för att vara en sammanställning av forskning som visar att eko är sämre. Rapporten har inte varit svår att bemöta, men debatten har ändå kommit igång och dragit en hel del energi från Soil Association.

Ingen annan (som jag pratat med) känner igen en så stark debatt mot eko generellt.

Däremot har många main stream media i flera länder uppmärksammat att eko växer trots lågkonjunktur. Åtminstone från Italien och Kina har jag hört det. Det intressanta med Kina var att de ser en kraftig ökning under 2009, som de inte sett 2008. Stötte på en kille från Sri Lanka som odlar te och driver ett certifieringsbolag. Han menade också att eko ökat kraftigt, tros krig och allt.

Klimatfrågan växer och djupnar. Idag var jag med på ett möte där vi diskuterade alla olika initiativ kring klimat som pågår. Många menade att det är skandal att Kyotoprotokollet inte räknar med några av de stora utsläppen; de från soil processes och land use change. De menar också att om vi kunde få COP15 att räkna med dessa processer, så skulle det visa på styrkan hos ekologiskt. Det drivs också flera projekt för att kunna göra någon slags förenklade LCA, som funkar på gårdsnivå. Det fanns en allmän insikt om att vi ännu bara är i början av att lära oss hantera klimatproblemen, och en stor respekt för att alla initiativ för att göra något är bra initiativ. Det är en inställning jag gillar. I morgon är det stort seminarium på området också.

Mot strömmen

Jag firade världsmiljödagen (i fredags) genom att prata på ett seminarium där det var folk som sysslar med att ha koll på detaljhandelsmarknaden. Förutom att det var en trevlig grupp på alla sätt, så kom det lite marknadsinfo. Om jag fattat allt rätt så ökade den ekologiska marknaden under kvartal 1 med mellan 25 och 40%, beroende på vad och var man mäter. En del mäter t ex i kronor och andra i ton. En del uttalar sig om hela marknaden och andra bara om vissa kedjor.

Jag har inte ännu sett några detaljer om vad som ökar och inte, men underhandssnacket har varit att tillväxten på mejerisidan har avtagit under våren. Mejeri är en relativt värdefull del av maten, så om det är så måste det varit något annat som stuckit iväg nåt hiskligt. Frukten? Brödet (knappast)? Fisken? Färdiglagat?

Hur som helst så är det nu i alla fall helt klart att trenden mot en allt mer ekologisk konsumtion har klarat den första delen av lågkonjunkturen. Jag hoppas sådär innerligt att det faktiskt är ett tecken på att breda lager av konsumenterna håller på att lägga om.

Paradigmskifte?

Jag har frågat i princip alla jag har haft möte med på BioFach hur marknadsutvecklingen har sett ut hos dem det senaste halvåret. Jag letar efter tecken på att eko-marknaden dyker tillsammans med konjunkturen. Hittills har jag inte fått något vidare stöd för det - eko förefaller öka överallt just nu, om än i något lägre takt än samma tid förra året.

Dagens spaning inkluderar USA, där man berättade för mig att antalet nya lantbrukare, som anmäler sig i år, är större än vanligt, kanske rekord. På konsumentmarknaden förefaller konsumenten skjuta upp eller skippa större inköp men istället unna sig vardagslyx som riktig mat med hög ekologisk kvalitet.

I Kina ökar den interna marknaden kraftigt. För bara två-tre år sedan exporterade Kina runt 90% av sin ekologiska produktion. Nu exporterar man bara 30-40% och undrar istället hur de kan få tag på leverantörer från Sverige...

Intill vidare fortsätter jag alltså att hävda min tes; konsumenterna har lagt om sina värderingar. De företag som förstår det kommer att gå vinnande ur den här lågkonjunkturen. De som inte förstår det kommer att åka ut.

På bilden ovan ser du ungefär en femtedel av de produkter som visas upp som "nya produkter" på årets BioFach.

Fotot har jag själv tagit. Det går bra att låna bilden om du anger EkoTänk som källa.

Trendspaning med Kari

Del 1 i mitt försök att trendspana med MYCKET enkel videoutrustning. Här sprang jag på Kari Örjavik som jobbar med syltkokning, rådgivning i östafrika, delta i KRAVs regelarbete och mycket mer. Hon menar att en intressant trend är att det snackas mycket om produkternas integritet, dvs om ekoprodukter verkligen är eko. Hon tycker sig också se att ekotrenden är mycket stark - t ex nämner hon att mer än 80% av konsumenterna i Kanada handlar ekologiskt varje vecka.

Eko(nomin) dyker, eko(logiskt) ökar

2008 var ett starkt år för den KRAV-märkta och den ekologiska maten. I Sverige noterar vi ökningar på 30-40% på helåret och för världen antas ökningen ligga runt 20%. Men 2008 var ett kluvet år. Första halvåret var det febriga slutet på högkonjunkturen. Sista tertialet drogs svångremmarna åt rejält. Trots lågkonjunkturen fortsatte den ekologiska marknaden i Sverige och omvärlden att växa. Jag tror att detta är ett besked om att värderingarna i breda lager faktiskt har ändrats på djupet. Matens kvalitet, ursprung och miljöpåverkan har blivit viktiga parametrar. De företag som förstår det kan bli vinnare under lågkonjunkturen. De som inte förstår det får slåss för sin överlevnad på lågprismarknaden.

Nu börjar rapporterna över marknadsåret 2008 trilla in. Det är intressant eftersom ökningstakten var närapå brutal under det första halvåret. Jag har för mig att COOP ökade omsättningen på sitt ekologiska sortiment med runt 50% och ICA var inte långt efter. Axfood lanserade under 2008 sitt Garant-program, och man kan tänka sig att även deras lyft skulle komma under slutet av 2008. Och på helåret ser det väldigt bra ut. Men så gick Lehman Brothers i konken och allt blev annorlunda.

I lågkonjunkturer har vi tidigare sett tendenser till att konsumenten snabbt blir mer prisorenterad. Det blir mer fokus på kr per kg än på vad det där kg-et egentligen är. Jag har fått inrtycket att vi nu dock har nått ett läge där dels ekonomin är så stor, så även om det tajtar upp, så finns det en större marginal för de flesta än det har funnits tidigare. Dels har jag en känsla av att klimatdebatten verkligen har skärpt in i de flesta att vi måste göra något nu, och att vardagliga val påverkar. Jag tror alltså att vi kommer att se en avmattning i ökningstakten, men inte att eko-marknaden planar ut eller krymper.

Hur ser då tendensen ut? Ridderheimsrapporten refereras i flera tidningar, t ex i NT. Det säger i princip att 7 av 10 säger att lågkonjunkturen inte påverkar deras inköp av ekologiskt, 1 av 10 kommer att öka inköpen och 2 av tio kommer att minska inköpen. Det är svårt att säga vad nettoeffekten av detta blir, men någon tydlig avmattning är svår att se.

I samband med EkoWebs seminarium för någon vecka sedan uttalade sig många om utsikterna framöver. Någon bedömer att marknaden som helhet kommer att växa med 10 till 20%. Andra pekar på att det viktigaste som hände under 2008 var att flera stora förädlare utvecklade eko- och KRAV-produkter. Det innebär en strukturell förändring som gör att det blivit mycket lättare för butiker och kedjor att ta in eko-alternativen.

På ett globalt plan väntas ökningstakten för 2008 ligga på 20%, men här har jag ännu inga uppgifter på vad som har hänt september och framåt. I Danmark sägs den bromsande ekonomin inte hämma tillväxten på eko-marknaden. Man förutser en fördubbling av marknaden på fem år. Jag antar att det kommer mer siffror lagom till BioFach, det brukar det göra.

Jag ser alltså att trots en rejäl utförslöpa i ekonomin, så kommer kvalitetssegmentet "ekologiskt" att öka i såväl Sverige som den omgivande världen. Jag tror att det ligger en värdeförändring hos konsumenterna i grunden för detta. Man inser att vi har råd att köpa ihjäl oss själva och världen. Därför träffar man val som inte varit vanliga under tidigare lågkonjunkturer.

Richard Walters skriver en krönika i International Supermarket News som stödjer mitt resonerande; konsumenterna håller över lag på att skaffa sig nya grundläggande preferenser. Ett stort antal konsumenter är beredda att prioritera om för att mildra sitt ekologiska avtryck. De företag som förstår det här och agerar i konsekvens av det kan kapa åt sig betydande marknadsandelar när konjunkturen sjunker. De som inte fattar riskerar att åka ut eller helt hänvisas till den stenhårda bulkmarknaden.

Ekologiskt fortsätter starkt?

Oliver Moore gör idag en genomgång av utvecklingen av den ekologiska marknaden på Irland just nu. Han har kommit över siffror som visar att marknaden där växte med 40% under det tredje kvartalet. Det viktiga med det är att augusti och september dominerades av finanskris och lågkonjunktur, där som här.

Det där är jätteintressant. Jag har bara sett siffror för första halvåret, då jag har för mig att COOP var upp 50%, t ex. Det ska bli otroligt spännande att få siffrorna för tredje kvartalet även i Sverige. Om ökningen står sig tror jag att värderingarna har trängt igenom skinnet på ett stort antal människor och vi kan hoppas på en fortsatt stark marknad under den ekonomiska vargavinter alla nu pratar om. Det vore bra, för jag är övertygad om att många bönder ligger och tvekar inför beslutet att lägga om. Om eko fortsätter så här bra, kanske bönderna strömmar till i större antal. Och de första tecknen kommer alltså snart.

Nu kommer gnuerna!

De stissiga antiloperna (finansfolket) ser ut att avlösas av en gnu-hjord (lågkonjunkturen). Hur kommer det att förändra eko-marknaden? Hur ska vi klara att både hantera en minskande plånbok och en en ökande miljökris?

I det typiska fallet växer marknaden för miljömärkt i en högkonjunktur, då folk gärna provar nytt och inte funderar lika mycket på vart varje krona går. En lågkonjunktur innebär normalt sett en vikande eller stagnerande marknad för miljömärkningar. Reinfeldt i Kina fokuserar på klimatet. Jag tror att man måste se större samband för att hitta riktigt effektiva lösningar (mycket hållbarhet per krona, alltså).

Det är på alla sätt viktigt att eko-marknaden inte viker nu. Vi står på randen till ytterligare ett genombrott. Om efterfrågan hålls uppe ett år eller så till, så kommer många lantbruk att lägga om. Då kommer vi att se bättre tillgång vilket löser många problem. Främst skumma fenomen som att vi får äpplen från Argentina i september, men en viss prisjustering nedåt kan också bli av.

För den ekologiska marknadens del tror jag att en väsentlig del när man funderar på detta ligger i varför folk köper eko och vad de upplever att de får eller åstadkommer när de flyttar handen i hyllan. Vi vet att många köper eko på grund av en diffus känsla av att det är bättre för en själv; mindre gift och mindre stressad mat. Kanske ett litet inslag av att unna sig. Unna-sig-faktorn kan komma att försvinna när pengarna tryter. Däremot finns nyttighetsfaktorn kvar. Jag tror att man bör tänka på det när man kommunicerar med potentiella konsumenter.

Jag tror också att man ska tänka på att ekonomin stramas åt. Folk kommer att vilja få mer nytta ut av pengarna. Då är det också viktigt att verkligen skärpa in att det är konsumenten som är kung i affären, bara man flyttar handen. Kedjorna gör vad de kan för att manipulera vad vi ska köpa (kuponger, hyllägen, kampanjer), men om man står fast vid sitt val, så är beslutet ändå konsumentens. Det man kan tänka på i hårdare tider är att göra smarta val och stå fast vid dem.
Därför tror jag att man ska kommunicera någon form av enkel strategi som den som har råd kan tillämpa. T ex "lägg om ditt hushåll till ekologiskt en vara i taget". Att be någon gå från lite till mycket eko på ett bräde går inte. Att däremot börja köpa enbart ekomjölk, KRAV-potatis, ekopasta eller KRAV-kaffe, en grej i taget går lättare. Utbudet är OK, så man riskerar inte att ställas inför situationen att det inte finns något. ICA-kurirens eko-topp är en bra utgångspunkt. Sedan kan man gå vidare med andra områden. Pasta finns oftast i flera varianter. Att skippa riset och börja köpa ekobulgur gör stor nytta för klimatet.

Att ekologiskt ger många fördelar på en gång är också viktigt att få fram i offentlig kommunikation.

1. Den ekologiska produktionen är energisnålare än konventionell. Det är otroligt viktigt i en värld som är helt beroende av energi för att bygga välstånd. Ska det finnas en chans för kineser, indier och någon miljard människor till att komma till en anständig levnadsnivå, så måste de få tillgång till energi. Om de får bättre tillgång till energi, så vänder världskonjunkturen snabbare.



2. Den ekologiska produktionen bygger på stor grad av självförsörjning på gården. Det innebär att man inte behöver föra in gödsel och annat i lika stor grad (sparar transporter mm). Det innebär också att det är nödvändigt med djurhållning i större omfattning (håller markerna öppna).



3. Den ekologiska växtföljden på gården innebär att fattigare länder fort kan få bättre gödning och att behovet av bekämpning minskar. Det ger snabbare välståndsökning och minskar risken för arbetarskyddsproblem och hälsoproblem på grund av bekämpningsmedelsrester i maten eller dricksvattnet.
   

Till sist tror jag också att man ska bli ännu tydligare på en annan hälsoaspekt; en stor andel av matbudgeten i familjerna går till junk; chips, läsk, sprit, godis, kaffe mm. Man måste förstå att folk (jag också) använder junk för att trösta sig själva ibland. Det är stor risk att man generellt tycker att man behöver mer tröst i en lågkonjunktur. Om man kunde få ut budskapet att man kan överväga om man vill lägga sin konsumentmakt på junk eller eko, så kanske man kan bromsa junkökningen. Jag vet att andelen junk i matbudgeten är relativt större i familjer med lite pengar. Men jag undrar om det finns undersökningar som visar att junket vinner marknadsandelar i dåliga tider. Om man i så fall kunde bryta detta och få folk att unna sig ekomat istället för dillchips med ranchdip ibland, så skulle mycket vara vunnet!

Kort och gott - för att komma ur lågkonjunkturen snabbast möjligt är det viktigt att konsumenterna orkar fortsätta välja KRAV och ekologiskt. För oss som vill utveckla ekologiskt är det bara att gilla läget och anpassa retoriken. Lågkonjunkturen kommer att kännas även på ekomarknaden.

För Reinfeldt och gänget skulle man ju önska att de kunde se lite mer strategiskt på miljö- och hållbarhetsfrågorna. Just nu verkar de helt låsta på klimatet. Det är inte riktigt så enkelt. Men man får ändå ge dem kredd för att de försöker.

Bild med tillstånd från MartinsCamera.com