Hållbarhet genom lust och fägring stor

De senaste veckorna tycker jag att det verkar som att hållbarhetssverige har kommit till en ny insikt. Plötsligt pratar alla om att det är självklart att om man ska få stora mängder av människor att ändra beteende i hållbar riktning, så kan vi inte stå och skrika KRIS, ALARM och PANIK! Istället gäller det att tala med lockande, charmerande toner. Det gäller att få det hållbara alternativet att framstå som det mer attraktiva, som det mer lustfyllda. Vi behöver locka de matglada konsumenterna på en spännande och smakrik upptäktsfärd bland bönorna, snarare än att tala om för dem att de måste dra ned på köttet. Tidskrifterna Effekt och Camino är mina sanningsvittninen. Men också grundskoleeleverna i Karlstad.

Allra tydligast formulerades detta i en artikel som publicerades i det första numret av tidskriften Effekt. Kommunikatören Solitaire Townsend förklarar att det allra bästa sättet att nå framgång borde vara att göra som de som lyckas. Skönhetsindustrin säger inte ett ord om att deras produkter kan ta lång tid att applicera, eller att de till och med kan göra ont. De får istället hela sortimentet att signalera ”because you’re worth it” och att du självklart ska kosta på dig bra grejer. Bilindustrin pratar självklart inte om att bilen kommer att ta dig till timslånga köer eller lika långa och lika tråkiga motorvägspass. De talar istället om körglädje, finesser och status. Det ska bli spännande att följa Effekts fortsatta kommunikationsskola.

Idag höll jag föredrag för ett hundratal pedagoger i Karlstad. De presenterade bland annat ett antal hållbarhetsprojekt, och även här var det så supertydligt att eleverna i projekten så supertydligt hade sagt ifrån: De ville inte bidra till fler larm eller mer krisstämning. De ville göra projekt och filmer som stimulerar att göra rätt som inspirerar att välja bra alternativ. Man ville inte syssla med att välja bort eller dissa. Vi fick se några alldeles underbara filmer, som elever hade gjort, och som handlade om hur man väljer rätt och hur kul det kan vara. De handlade om vad som sker på den ekologiska grisgården och varför den är så bra. Inte många ord om de dåliga alternativen.

Caroline från Camino var också i Karlstad och pratade. Hon förklarade att hela deras idé är just att peka på det roliga, på den hållbara livsstilen och på vilka smarta lösningar det finns. De vill inspirera, stimulera, förklara det fräcka i att designa damunderkläder som görs av gamla herrskjortor (tror det var Bea Szenfeld som sysslade med det). Hur man kan komma över ett gammalt konkurslager med klänningar och förädla dem till fashion. Hur man kan göra affärsidéer av hållbarhet (där de gärna håller fram sig själva som exempel).

KRAV har länge kört strategin att prata för sig själv, så får andra prata om sig. Möjligen har man valt en lite väl jutesäcksartad kommunikation kring KRAV-märket, men i grunden tror jag att det är rätt. Om man kan få fram det njutningsfyllda i att se sina barn äta obesprutade äpplen, eller välmåendet efter en bit choklad som framställts på ett anständigt sätt, eller tryggheten i att det ekologiska lantbruket har många fler lösningar än det konventionella, så tror jag att det passar precis rätt i den här trenden.

Och det fina är att det redan finns så mycket kanaler för att prata njutning. Caminos, REKOs och Effekts farligaste konkurrenter blir då helt vanliga njutningsmagasin som Gourmet, Allt Om Mat, modetidningar, trädgårdstidningar, mm. Det innebär naturligtvis att tillvaron för de förra kan bli tuff. Men på det hela är det suveränt – vi får många, många fler att tala hållbarhet. Bara för att det är så härligt! Härligt, va?

Magasin REKO ute

Fajten om de hållbara läsarna på magasinmarknaden fortsätter. Camino är nestor i gänget. I maj skrev jag om EcoQueen och nu sitter jag med REKO i handen. Ytterligare ett initiativ är på gång. Reko är KRAVs initiativ, men siktar allmänt på att "berätta historier som får tankarna i rullning och prata med folk som funderar lite extra över sakernas tillstånd. Men innehållet i REKO ska inspirera, inte ge dig dåligt samvete", enligt chefredaktörens programförklaring. Det som möjligen är lite speciellt för REKO är distributionen - till en början har COOP ensamrätt att sälja enligt Fri Köpenskap.

Hur blev det då? Jag tycker att tidningen är formmässigt sammanhållen. Man får snabbt en känsla för hur den fungerar, hur man läser den. Innehållsmässigt är det både stort och smått. Både små faktanotiser och längre reportage. Både problemen kring brunkol och inspration för kök och shopping.

Jag tycker att attityden till läsaren är bra, den verkar utgå från att läsaren är rimligt smart. Man får heller inte samma "allt på en gång"-känsla som jag fick av EcoQueen; det känns som om urvalet har varit noggrannare, som att de har idéer att utveckla, en långsiktig tanke.

Samtidigt får jag inte riktigt den där kicken av tidningen; det känns lite skåpmat. Att Vattenfall skövlar Tyskland är ju inte nytt. Inte heller att det är dramatiskt att flytta byar. Men den underliggande problematiken blir ju inte löst bara för att Vattenfall säljer denna del av verksamheten. Tyskland sitter fast i fossilträsket; hur ska de ta sig ur? Är det kanske så att Vattenfall är en bra partner i denna prekära situation? Det hade varit en intressantare, och ny, vinkel. Reportaget om schampoindustrin var mer intressant. Känns som att de är på framkant av en intressant och ny fråga där.

Färgsättningen, profilen känns också lite väl jutesäck. Det går att göra miljömärkta trycksaker piffigare, utan att de behöver gå överstyr. EcoQueen innebär en intressant referens. Sasmmanfattningsvis tycker jag att EcoQueen kittlade mer, men REKO känns som ett långsiktigare och mer utvecklingsbart koncept.

Jag tänkte uppdatera den här posten vartefter jag spårar intressanta recensioner och kommentarer på REKO:

• En variant på de gröna livsstilsmagasinen - Rekobloggen kommenterar Hennes Gröna Nummer här.
• "Reko" är ett begrepp som många använder sig av - Chefredaktören förklarar i Mediavärlden här.
• Handla Ekologiskt i Göteborg gör en mycket kort kommentar här.
• Ekoblogg har också läst och tyckt till.
• Ecoshopping.se har lagt upp en post om REKO (och andra miljötidningar)
• Redaktören för SNF:s tidning Sveriges Natur går i nummer 5 igenom fem tidningar; Allt om Miljöbilar, Camino, Eco Queen och REKO. Eva-Lena Neiman verkar lite kittlad av Eco Queens hämningslöshet, tycker att Camino är en välavvägd medelväg och tycker att allt om Miljöbilar är lite överlastad. REKO närmast sågas eftersom Neiman tycker att redaktionen är ängslig och möjligen har tappat bort KRAVs själ. Senaste numret har ännu inte lagts ut på webben, men det kommer säkert. (081102)
• Paljetten Q tycker att REKOs typsnitt är för litet. (081103)

Kosmetika på ekologiska

Det har varit en hektisk dag. Bloggandet har fått stryka på foten.

Kosmetika och wellness har växt förra året var det en egen hall, nu är det en och en halv. Dels den nya, ljusa hall 7, men också halva hall 7A. Smart. Man ser mycket trevligare ut i dagsljus än i det glåmiga lysrörsljuset i de andra hallarna.

Precis som på övriga BioFach så är det både stort och smått. Weleda har en ganska stor monter med en levand sjöjungfru och en styltman. Det är också många mindre leverantörer. Indiskt verkar stor, mycket ayur veda. Jag kan för lite om den här branschen för att ge några detaljer. En kul detalj var att mitt i hall 7 har utställarna radat upp sina produkter, som en slags real-life-katalog. Man kan passera utställningen och se om man ser något som intresserar, i så fall går man till det båset. Rätt populärt.

Wellness verkar också stort. Och då handlar det ofta om metoder snarare än produkter. Det gäller en viss sorts massage som inkluderar en viss sorts olja eller aromterapi. Någon sålde massagestolar där man slappnar av under inflytande av utvald musik och med glasögon som ger ljuspulser mot de slutna ögonen.

Hämtar andan och tar sats

Har haft problem med bredbandet hemma ett tag nu. Undvik Glocalnet är mitt råd.

Tur att resten av världen är uppkopplad. På väg till Nürnberg försökte jag skapa en överblick. BioFach är ju en ganska stor mässa. Det är 10 stora mässhallar och seminarieprogrammet omfattar säkert 150 föredrag om man räknar ihop BioFach Congress, Forum Vivaness och vinhallen. Det finns ju ingen möjlighet att få koll på allt, och mycket är som det brukar. Kommissionen förklarar vad de håller på med. Mycket tyska specialseminairer. Världsstatistiken för ekologisk produktion ska presenteras. Olika regioner och länder som förklarar varför man ska köpa just deras grejer. Det som sticker ut lite, är lite nytt är naturligtvis klimatfrågan. Att eko har växt så snabbt sista året skapar också några som känner att de vet varför. Och så har vi det faktum att kostmetika och kroppsvård verkar vara riktigt på gång.

I klimatfrågan är det lite race. Ett par neutraliseringsprogram är igång och certifierar och märker. Ett antal företag visar också upp att de kan deklararera klimatpåverkan från deras produkter. Jag ska själv bidra med KRAVs och Sigills klimatprojekts syn på saken. Britterna släppte sin PAS2050 standard på remiss igår. Vi får väl se vad som komemr ut av detta.

Det enda som stör mig är egentligen neutraliseringsintitativen. Det är sådant bluff och båg att få folk att tro att man kan neutralisera utsläpp av fossil koldioxid med trädplantering eller vattenkraftsbyggen. Den fossila koldioxiden är utsläppt i atmosfären, som står i kontakt med biosfären. Det som växer (t ex träd) kan mycket väl vara försvunnet (dvs ha blivit gasformigt) om 100 år. Det enda sättet att neutralisera är att stoppa tillbaka kolet i urberget igen, och det är än så länge mycket dyrt. Sedan har vi kollegans förslag förstås; kör ned halm, stockar och annat i de tyska saltgruvorna. Där lär det bli kvar. Kanske det.

Jag får ingen tydlig bild av trenderna på mässgolvet än. Jag vet att det ska bli en stor afrikapaviljong, men i övrigt ber jag att få återkomma.

Det här med att ekologiskt har kommit ut ur nischen är lite av en trend i sig som sagt. Jag noterar att såväl jordbruksministern Eskil Erlandsson, som LRF:s styrelse kommer hit för att kolla runt.

En annan grej jag noterar är hur amatörmässig vår järnväg känns jämfört med den tyska. Det är klart att alla åker tåg här. Tågen går ofta, de går fort (utan att göra folk illamående), allt funkar (fyra radiokanaler, internt nätverk med nöjeskanaler), går på tid, är bekvämt. Förtryckt information om stationer och byten, mm, mm. Vi ligger sååå långt efter i Sverige. Tyvärr.