Varför ska eko kopiera det konventionella?

Många företag som ska lansera ekologiska produkter gör det genom att ta fram en ekologisk variant av en produkt som de redan har. Det innebär ofta att de ekologiska begränsningarna gör att spegelprodukten inte kan mäta sig med originalet (såklart). Jag tycker att man istället borde fråga sig vad gott man kan göra av de ekologiska ingredienser som finns. Då tror jag att vi skulle få mycket godare mat.

Foto: Nürnberg Messe och BioFach

En del av BioFach är en seminarieserie som heter BioFach Congress. Det är ett imponerande utbud av allt möjligt. Mina goa kollegor K och H var idag på ett seminarium med den lite småhemliga titeln "sensorisk marknadsföring av ekologiska produkter". Tydligen dominerades seminariet av en makalöst tråkig schweizisk forskare som talade om vilka metoder de använt. De sista fem minutrarna kom det intressanta. Då klev en kvinna upp och förklarade att två saker var tydliga:

• Det smakar bättre om testpersonen får veta att det är en ekologisk produkt
• Vi är tillvanda vid att produkter ska smaka på ett visst sätt. Denna smak är en smak som passar den etablerade produktionsformen. Ekologiska råvaror ger något annorlunda egenskaper, och detta i sin tur gör att ekologiska spegelprodukter ofta upplevs som sämre, eftersom de inte är som denna produkt brukar vara.

Det här är superintressant. Det ena gäller att ekologiskt har en smak, och den är god. Det har naturligtvis en koplling till att en smak inte är en enkel reaktion i en smaklök. En smak är en upplevelse av en situation; det är matens aromer, konsistens, men också omgivning sällskap och kunskaper. Ett vin smakar bättre om man vet mer om dess historia. Det är alltså tydligt att den genomsnittlige konsumenten upplever att mat smakar bättre när han/hon får veta att den är ekologisk. Det har naturligtvis med konsumentens föreställning om vad eko är att göra. Det har också med att göra att konsumenten verkligen litar på att det som påstås vara ekologiskt också är det.

Så även om vi i branschen ibland suckar över att det finns en kontrollmani, så tror jag att det betalar sig. Vi har väldigt lite problem med bedrägerier. Det beror nog på den intensiva kontrollen, och det ger resultat i form av bättre smak. Samtidigt vill det till att eko-reglerna lever upp till förväntningarna. Det är svårare eftersom varje konsuments förväntningar nära nog är unika. Men viljan att möta dessa förväntningar är det som gör konsumenten till en del av ekorörelsen, och det är en styrka.

Den andra saken tycker jag är kanske ännu mer intressant. Fenomenet förklarades med att folk har vant sig vid att ett gott äpple ska vara snyggt, glänsande och surt. Det är det normala, det säkra och goda. Så ska ett äpple se ut. De kunde visa att konsumenterna därmed tyckte att sötma, arom, fyllighet, saftighet och andra intressanta smaker uppfattades som avvikelser, eller helt enkelt som fel. Det gröna äpplet med tjockt, felfritt, hårt skal, som inte behöver hänga för att bli sött och som kan säljas som fräscht, trots att det är surt passar väldigt bra för industriell produktion. Det tål stötar, det ser snyggt ut, det tål besprutning. Det ekologiska, mer naturliga äpplet uppfattas som sekunda eller skräp. Det har ju fläckar, smakar sött och så vidare.

De förklarade vidare att det vanligaste är att när ett företag ska ta fram ett ekologiskt sortiment så tittar de på vad de har, och så tar de fram ekologiska varianter på det. Längre ned i Europa är det t ex norm att yoghurt ska vara ganska fast. För att uppnå det tillsätter man konsistensgivare. Men det får man inte i ekologisk yoghurt. Så den ekologiska yoghurten blir rinnigare och uppfattas som avvikande, felaktig och dålig. Den säljer dåligt och företagen kan säga "Titta! Trots att vi investerade i en ny produkt så funkar det inte. Konsumenterna vill inte ha ekologiskt!". Trots att det egentliga problemet är att vi har vant oss vid mat som inte är som mat ska vara.

Istället kan man och borde man fundera över vad man kan göra med ekologiska råvaror som blir gott och attraktivt, och sedan lansera det. Det blir förmodligen ofta produkter som inte har någon direkt motsvarighet på den konventionella marknaden. Men det är bra, för då får de står för sig själva. Och jag tror att maten genomsnittligt kommer att bli mycket godare, eftersom vi får mer eko-mat. Och eko, vet vi ju nu, smakar gott.

Ibland när jag tänker på det här brukar jag dra en parallell till light-maten. Jag tycker själv att light-chips eller en fettsnål béarnaise är helt ointressanta. Behöver man en mager snack så är morotspinnar mycket godare än lightchips. Behöver man en mager mustig sås, så är en mustig tomatcoulis mycket intressantare än en mager béarnaise.

Idag sprang jag förresten på bloggaren Lena Möller, som jag hittills bara träffat i Cyberspace. Hon jobbar i den spännande Organic Africa Pavillion. Det är alltid spännande det där, att träffa bloggare IRL för första gången.