Ekotröttman slår igenom?

Ekotröttma, eller eco fatigue, har cirkulerat som en möjlig mottrend till ekotrenden ett tag. Nu tycker jag mig har hört talas om det här flera gånger på kort tid. Och det finns givetvis de som vill att ekotrenden ska ta slut illa kvickt. Jag tror att de som är mest sårbara för denna trend är de som tycker att det är jobbigt att ta ansvar för framtiden. de vill ha ett liv där de får så mycket välmående som möjligt för så lite pengar som möjligt här och nu. För mig blir det plötsligt ännu viktigare att vara noga med att prata om feel-good-faktorn i allt som är eko. Om man kan få fler att känna sig bra när de gör the right thing, så ökar prisvärdheten i deras ögon.

Trendspaning, och -analys är alltid kul. Det är liksom ett sätt att försöka se i in i framtiden. Vad kommer att hända? Vad kommer folk att göra? Varför? Och sådant har ju roat folk sedan Hedenhös.

Trender finns ju på många skalor. Det är kjollängder som vandrar upp och ner. Färger på bilar. Fettinnehåll i maten, osv. Under några år hade vi en tydlig prispressartrend, och rätt länge har vi nu haft en megatrend som handlar om hälsa.

En trend kan lämna världen utan spår eller efter att ha ändrat tingens ordning åt något håll. Mattrender har en tendens att utveckla matkulturen. Vurmen för de grekiska och italienska köken under 70-talet har resulterat i att penne och tzatziki är naturliga delar av en svensk kost. Men hotshots eller slipsarnas bredd har nog inte så stor betydelse fem år senare. I samhället i stort kanske något börjar som en trend, men resulterar i varaktig förändring. Eller inte. Jag tror att huruvida en trend ger ett avtryck beror bland annat på hur långvarig den blir, men i viss mån oxå hur kraftig den är.

På senare tid har vi haft en ganska tydlig ekotrend. Försäljningen av ekologisk mat går upp, varumärken och produkter som på ett eller annat sätt påstår sig vara klimat- eller miljösmarta dyker upp i alla hörn. Det dyker upp ekotidningar, ekowebbar osv. Jag hoppas givetvis att denna trend ska gå över i något bestående: en ny medvetenhet, nya grundläggande krav på de produkter vi köper och på de producenter som producerar dem. Men självklart har jag förstått att det kommer att komma en mottrend, en rekyl. Nu tycker jag att allt fler pratar om den; ekotröttman, eller eco fatigue.

Brittiska undersökningsföretaget Trendwatching och svenska Trendgruppen pratade om det här redan i slutet av 2007. Asfaltsblomman diskuterade det förra året. Men på sistone har jag hört om det här från flera håll på kort tid. Bland annat var det något större undersökningsföretag som släppte något på det temat.

Jag tycker givetvis att man måste göra vad man kan för att motverka ekotröttman. Jag tror att den är rent farlig, såklart. Men jag tror att jag måste försöka förstå den på allvar. Jag tror att det här handlar om en rätt stor grupp människor som dels inte gillar att bli åtsagda vad som är korrekt beteende, och dels tycker det är besvärligt att deras livsstil kan äventyra framtiden. För det är ju rätt jobbigt att brottas med att man förstör för sina ofödda barnbarn.

Så om man på något vis kan hitta en motivering för att återfalla i sitt gamla beteende, sin gamla vanliga E-nummer-mat från andra sidan jorden, så tar man gärna den. Det kan vara en tillräcklig motivering för dessa att någon trend setter vågar vara motvalls (och de är det ofta bara för sakens skull, för att om man går emot strömmen så sticker man ut och får uppmärksamhet). Om det dessutom är dyrt, besvärligt och trist att do the right thing, så riskerar många i denna grupp att falla ur.

Jag tror att för denna grupp är det inte domedagsscenarier som kan vara lösningen. Snarare gäller det att få the right thing att framstå som prisvärd, lättillgänglig och intressant. Och här tror jag att en trend som handlar om intresse för mat kan gå hand i hand med ekotrenden. För med mattrenden följer insikter om hur maten produceras och hur olika kvaliteter kan vara. Plötsligt är det intressantare vad det är för sort och arom på äpplet än om det är felfritt och billigt. Och här kan de egna märkesvarorna få en viktig betydelse. ICA lär inte skippa I love ECO i en handvändning. Och det gör att tillgängligheten kommer att vara rätt hög ett tag framöver.

Jag tror att en viktig utmaning för den som vill förlänga ekotrenden blir att hålla fram det lustfyllda i eko-grejer. Att det faktiskt känns så mycket bättre. Då får man ju mer välbefinnande per krona, och då stiger prisvärdheten.

Foto: Wiseacre