Hatar att älska EMV. Och ICA.

ICA har just kommit med en refill för äppelmos (och några sylter). Det är en produkt som jag länge frågat efter. Produkten är också av hög kvalitet (75% äpplen). Jag borde inte bli förvånad över att det är just de som kommer med den här produkten. ICA kör helt enkelt ifrån de andra kedjorna. Och de har hittat en finstämd nisch för I love ECO som inte bara handlar om eko, utan också om kvalitet och feel-good. Jag tror att de kommer att gå ifrån de andra ännu mer. Och jag tror att EMV kommer att dominera allt mer hos ICA. Och jag ser det med skräckblandad förtjusning.

I femton år har jag frågat efter KRAV-märkta refiller till äppelmos- och lingonsyltburkarna. Men det har inte gått, marknaden har inte efterfrågat det, utrustningen är för dyr...

I tio år har jag motvilligt beundrat hur ICA bara seglar iväg från de andra. De fattar snabbare vad folk vill ha, de genomför med större kraft. De framstår som vänligare och lokalare. Bitvis för att handlaren ofta bor i närheten, men kanske mest pga den supersmarta ICA-Stig-effekten. Men anledningen till att de växer, gör större vinster, tål köttfärsskandaler är helt enkelt att de är bäst. Det tog ett tag innan de satsade på allvar på sitt eko-sortiment, men nu går det som tåget.

I fem år har jag varit mycket skeptisk till EMV (de Egna Märkes Varorna, ICAs eget, COOP X-tra, Änglamark osv). När KF började med det där (kommer ni ihåg Blåvitt) var det en tydlig ansträngning att få ned priserna. Men med tiden har det mer och mer blivit frågan om att flytta vinsterna från producent- och förädlingsledet till handlarledet. Stora ICA (och de andra) förhandlar stentufft om t ex den egna sylten. De spelar ut förädlare i hela norra Europa mot varandra och får naturligtvis till slut ett mycket bra pris på en stor volym. I affären sätter de priset bara något under det ledande varumärket (ex BOB). Skillnaden behåller handeln. Vi sparar några ören.

Men miljö-EMV:orna har en del fördelar. En kedja kan helt enkelt bestämma sig för att få fram en produkt som de tror att konsumenterna vill ha, men som inte kommer fram av sig självt. COOP har varit (och är kanske fortfarande) ledande med sitt Änglamark, men ICA arbetar sig svettiga på att komma ikapp. Så därför borde jag inte bli förvånad över att hitta den här självklara produkten just hos ICA.

ICA har också kopplat eko till lite mer njutning. Det är ofta nog trevliga och högkvlitativa produkter som dyker upp som man inte sett eller ens tänkt på förut (croissanter, fullkornsbake off, oljor, mm), men som känns helt klockrena i en eko-feel-good-linje. Det blir allt mer en upplevelse av välbefinnande och välbehag att fylla korgen med dessa produkter. Därför borde jag heller inte bli förvånad när ICA:s äppelmosrefill innehåller 75% äpple, medan komkurrenten (BOB) bara ligger på 50%. Och jag vill lova att man känner skillnaden!

Så, jag är så imponerad av ICA. Jag tror att de har musklerna och viljan att permanenta eko-trenden till ett paradigmskifte. De är otroligt duktiga. Men jag är inte bara lite less på att EMV tar över allt mer. Det leder till en utarmning på förädlingssidan. ICA hade ju lika gärna kunnat förhandla hårt med Björnekulla eller någon annan och låtit det synas att det var just de som gjort jobbet. Och jag är inte bara lite less på att de andra kedjorna låter sig köras ifrån så fullkomligt av ICA. De är lite för stora.

Foto: EkoTänk. Uppge gärna källan om du lånar bilden.