Ekomarknadens tredje fas

Det känns nu tydligt att eko-marknaden har gått in i en mycket mognare fas, än vad den var för bara ett par år sedan. Det är givetvis ingen chock för den som hänger med, men på något vis blev det faktum att Quaker släppt KRAV-märkt havrefras en trigger för mig att fundera över vilka olika faser eko-marknaden har genomgått, och vad som möjligen ska komma. Inlägget blev lite väl långt. Ber om ursäkt för det.

Jag har gjort lite olika iakttagelser på sistone. Dels var jag en vecka i Idre. Det var ett par år sedan jag var där sist. Då fanns det inte mycket eko i den lokala ICA. Nu hade de bara KRAV-bananer. Det ekologiska mejerisortimentet var imponerande. Hemma i stan stannade jag plötsligt framför mejerihyllorna i min egen kvatersbutik och inser att räknat i andel av hyllmetrarna så är eko säkert en tredjedel. Kanske mer. Det finns flera olika alternativ av samma produkt (mjölk - bara KRAV, eller lokalproducerad KRAV, grädde - färsk eller hållbarhetsbehandlad). Jag förväntar mig numera att den ekologiska chokladen ska ha hög kvalitet och finnas i olika kvaliteter. Idag insåg jag att jag inte blev förvånad när Quaker släpper KRAV-märkta havrefras. Quaker gör det säkert för att det nu finns så många ekologiska alternativ i flinghyllan, att de riskerar att hamna i fulklass.





Så börjar en modell växa fram i huvudet. Jag tror att vi nu har kommit in i en ny marknad, den tredje genreationens eko-marknad. En intressant fråga är också vad som ev kommer sedan. Så här ser jag det:

1. Eko är udda, betydande problem med kvaliteten. I den här fasen spred sig de ekologiska odlingsmetoderna utanför biodynamikernas krets. Däremot saknades bra vägar till marknaden. Konsumenterna förstod inte konceptet i någon vidare utsträckning. Metoder behövde utvecklas hela vägen från åker till butikshylla, och frånvaron av välanpassade metoder ledde ofta till kvalitetsproblem. Marknadsföringen var mycket enkel. Jag bedömer att den här fasen varade från ungefär 1985 till 1998.


2. Kunskapen sprider sig, sortimentet växer. I den här fasen går antalet artiklar på marknaden upp till några tusen (en vanlig Konsum eller ICA har kanske 25 000 artiklar). Det innebär att allt fler branscher kommer i kontakt med KRAV, eko och annat. Metoder utvecklas och kvalitetsskillnaderna hos konsumenten sjunker så till den grad att man allt oftare lyckas få fram en högre kvalitet på eko än på konventionellt. Hela utvecklingskostnaden för den ekologiska marknaden får dock bäras av de ekologiska produkterna själva. Detta innebär att det högre priset blir det som de flesta konsumenter märker. Kvaliteter och nytta står tillbaka. Här drivs marknaden mycket av övertygelse om att eko är rätt. KF/COOP har ett medlemsuppdrag att göra det. Många ekokonsumenter köper eko av solidaritet. Marknadsföringsargumentet är "eko" eller "KRAV". Lönsamheten i eko är otydlig. Jag tycker den här fasen dominerade 1999 till 2006.


3. Volymen växer, produktutveckling och marknadsföring blir självdrivande. Det har uppstått en stor efterfrågan bland konsumenterna. Samtidigt finns produkterna i de flesta segment. Det är nu enkelt för de nyvakna konsumenterna att flytta handen i hyllan. Effekten blir tydlig: Etablerade aktörer (ICA, Falcon, Fazer Bagerier, Chiquita, m fl) inser att de snabbt förlorar andelar om de inte skaffar sig ett ekologiskt utbud. Det blir till och med så att aktörer som Arla försöker stärka/vårda/bygga hela sitt varumärke genom att i första hand och i alla sammanhang visa upp sina ekologiska produkter. Förutom Arla, minns också Knorrs storsatsning på ekologisk buljong och andra kampanjer. Min bästa utkikspunkt för att bevaka detta är Rekobloggen. Detta har varit den dominerande fasen sedan 2007 och vi kommer att se mer av den de närmaste åren.


4. Eko har blivit en hygienfaktor, marknadsledarna arbetar med fler hållbarhetsaspekter och kvalitet. Jag tyckte att årets BioFach var mycket tydlig med det här. Eko rätt och slätt räcker inte för att ligga i fronten om ett par år. Då måste man även kunna visa upp klimatsmarthet, socialt ansvar, närproducerat och/eller exceptionell kvalitet. Det här har börjat slå igenom på vissa delar av marknaden. Det finns tydliga tendenser på choklad, kläder och en del frukt. Jag gissar att det här blir stort framåt 2012.